Фредерик Малль. On perfume making. О роли маркетинга
Вторая часть вступительной главы Фредерика Малля к его книге «О создании ароматов» — о том, как создаются «коммерчески успешные» ароматы, какую роль в них играют советчики и как определить качество духов.
«Когда я работал консультантом и оценщиком в парф-лабораториях, в круг моих обязанностей входило помогать парфюмерам перевести на язык верхних и нижних нот ценности модного Дома, для которого они трудились в данный момент. Став главой компании Editions de Parfums, я пересмотрел свой функционал — и стал помогать авторам воплощать в жизнь их самые безумные мечты.
Я больше не был переводчиком — если воспользоваться литературной терминологией, я стал издателем. Но издавать я намеревался не книги, а духи.
Парфюмеры, привыкшие работать в условиях жестких рамок и дедлайнов, могли теперь сочинять в свое удовольствие. Для некоторых — например, для Жана-Клода Эллена или Оливии Джакобетти — переход в новое состояние оказался вполне естественным. Другим нужно было научиться жить в условиях полной свободы. Для них я и вправду был кем-то вроде издателя или галериста, к которому они могли обратиться в любой момент, чтобы обсудить каждый этап своего творчества.
Так создавались первые ароматы коллекции Editions de Parfums — и так они создаются до сих пор.
Вообще, работа парфюмеров в конце XX — начале XXI веков сильно изменилась. Раньше все творили в одиночку или с единственным ассистентом, а теперь возглавляют «креативные команды» — примерно такие же, как в рекламных агентствах. Неизменным осталось лишь создание формулы: парфюмер пишет ее на бумаге от руки или вбивает в компьютер в таблице. Потом таблицу передают ассистенту лаборатории, и тот, тщательно отмеряя количество каждого ингредиента, превращает написанное в жидкость.
Любая формула представляет собой перечень химических веществ, которые обозначены в левой части листа. С правой стороны в колонках указано их количество. Колонок справа часто бывает несколько, в каждой — разные цифры, хотя разница обычно невелика. По ходу пьесы парфюмер может добавлять или исключать какие-то ингредиенты — в зависимости от цели, которой хочет достичь.
Количество каждого ингредиента указывается в сотых, тысячных или десятитысячных долях. Это позволяет создавать либо очень малое количество аромата (на экспериментальной стадии), либо его промышленные объемы (если аромат запущен в производство). Ассистенты взвешивают каждый ингредиент с аптекарской точностью. Дозировка может доходить до 60 %, а может составлять 0,001 % и меньше.
Я — синестет и вижу запахи так же, как вижу цвета: вдыхая аромат, я точно знаю, что вот этот — синего цвета, а тот, скажем, зеленого.
Но сегодня, помимо ассистентов, парфюмеры окружены множеством менеджеров, маркетинговых экспертов и «оценщиков». Роль этой стаи — в том, чтобы натаскать парфюмера на создание аромата, который лучше всего соответствует целевой аудитории. Подобно библиотекарям, которые в поисках нужных книг постоянно обращаются к литературным архивам, оценщики ворошат архивы парфюмерные. Они ищут ароматы, которые по каким-то причинам не были запущены в производство, но при этом отвечали большинству главных критериев. Затем оценщики обращаются к одному или нескольким парфюмерам с просьбой довести найденные формулы до ума. То, что эти парфюмеры могут не иметь ничего общего с автором той самой формулы, никого не интересует. Главное — удовлетворить клиента и не сорвать дедлайн. И, наконец, менеджеры по продажам и маркетингу представляют работу заказчику.
Часто заказчики и парфюмерные компании устраивают маркетинговые тесты. Цель — определить, какой аромат будет лучше продаваться. Потенциальный хит сравнивается с тем, который лидирует в данный момент на рынке. В тестах участвуют случайно отобранные и отсортированные в соответствии с социальным статусом волонтеры. Каждый пробует несколько ароматов, сравнивает их с контрольным лидером и заполняет анкету. Анкеты анализируются маркетологами, и по результатам этого анализа аромат возвращается на «усовершенствование». Давление рынка столь велико, а дедлайны, которые ставят крупные заказчики, столь сжаты, что многие лаборатории, дабы подстраховаться, приглашают работать над одним и тем же ароматом нескольких парфюмеров. Их результаты тестируются, в образец-победитель вносятся необходимые изменения (делаться это может уже другой командой) — и этот процесс может повторяться до бесконечности. В итоге у аромата, который попадает на прилавки, в авторах значатся пять или восемь человек.
У нас в Editions de Parfums все обстоит гораздо проще. Можно сказать, что мы вернулись к старомодному способу производства духов. Как заказчик я напрямую общаюсь с парфюмером и решаю, публиковать аромат или нет, полагаясь лишь на собственное чутье. Я не работаю с приглашенными оценщиками — за исключением Вероник Ферваль из IFF (International Flavors & Fragrances), чье мнение ценю чрезвычайно высоко. Я также не работаю с менеджерами по продажам — если только речь не идет о каких-то сугубо практических деталях. И, наконец, наши ароматы не проходят маркетинговые тесты.
Как художник-кубист, парфюмер рассекает и расчленяет соединения на отдельные составляющие, чтобы поменять их местами, перетасовать, исказить, составить снова в ином порядке — и получить иной, новый результат.
Подобно тому, как это происходит в литературных издательствах, некоторые парфюмеры обращаются ко мне, когда аромат уже практически готов, но никто, кроме самого автора, в него не верит. Я беру аромат и пытаюсь его прочесть — то есть, проживаю с ним несколько дней, — после чего сообщаю «писателю» свое мнение. Так, например, обстояло дело с Морисом Русселем, который предъявил мне свой Musk Ravageur, когда тот был почти закончен. В случае с другими художниками — например, с Пьером Бурдоном или Домеником Ропьоном, — я участвую во всех стадиях творческого процесса.
Таких стадий обычно три.
Стадия первая — мы с парфюмером обсуждаем, чего хотим достичь и в каком направлении собираемся двигаться. Со стороны может показаться, что наша работа чрезвычайно интеллектуальна, и мы только и занимаемся тем, что анализируем другие виды искусств в поисках вдохновения. На самом деле, хотя парфюмеры, как и большинство художников, действительно каждый день чем-нибудь вдохновляются и что-нибудь анализируют, зарождение аромата происходит, безусловно, в правом полушарии мозга, ответственном за эмоции. Да, мы используем увиденное, услышанное и узнанное — но, скорее, в виде референсов или ассоциаций, чтобы лучше понять друг друга, когда в наших словарях не хватает слов. А на этом, первом этапе мы говорим преимущественно о чувствах, которые должен вызывать будущий аромат, о людях, которые будут его носить, и о том, как мы будем его конструировать. Эти три вещи прочно связаны между собой: то, какой аромат вы выбираете, зависит от вашего характера — а то, какие чувства он вызывает, зависит как раз от его конструкции. Это базовые элементы безмолвного языка парфюмерии — и от того, насколько мы проясним их для себя в самом начале, зависит, в какую сторону мы направимся.
Затем наши беседы становятся более приземленными: мы начинаем обсуждать структуру формулы. Парфюмер может набросать список ингредиентов, либо начать уже с существующей формулы, от которой хочет оттолкнуться. Этой формулой может быть запах цветка или какой-то классический аромат. И как художник-кубист, парфюмер рассекает и расчленяет эти соединения на отдельные составляющие, чтобы поменять их местами, перетасовать, исказить, составить снова в ином порядке — и получить иной, новый результат.
Духи создаются вовсе не только для того, чтобы доставлять удовольствие окружающим — они должны также доставлять удовольствие вам самим, причем в самые банальные, «не светские» моменты. Например, когда вы сидите дома перед телевизором.
На втором этапе, покончив с разговорами, мы переходим к испытаниям. Этот этап гораздо более конкретен. Парфюмер приблизительно прикидывает дозировку ингредиентов и передает черновики в лабораторию. Затем мы пробуем результат. Именно в этот момент мы решаем, стоит ли развивать аромат дальше — или лучше отказаться сразу, ибо он нас разочаровал. Если решено продолжать, парфюмер начинает дорабатывать формулу, усложняя ее и добавляя новые ингредиенты, либо, наоборот, исключая имеющиеся — как скульптор, который отсекает лишнее от куска мрамора. Второй этап — волшебное время, когда возможно все: аромат рождается у нас на глазах, обретает форму и иногда даже меняет характер. Тут моя роль состоит в том, чтобы вдохновлять и подстегивать воображение парфюмера. В зависимости от его характера и характера наших с ним отношений, я иногда высказываю свои соображения без обиняков, а иногда ограничиваюсь аккуратным описанием собственных ощущений, да и те выражаю косвенно, через сравнения и аллегории, чтобы не усугублять прессинг. С парфюмерами, с которыми я особенно близок, наше общение на этом этапе напоминает джем-сейшн у джазовых музыкантов. Например, с Домеником Ропьоном мы обмениваемся идеями так, как если бы наши головы были бы соединены между собой невидимыми проводами.
По натуре я персонаж страстный и даже слегка одержимый. Новый аромат в период своего рождения зачастую становится сосредоточием всей моей жизни. Я нюхаю каждый цветок и едва ли не каждый предмет, ловлю запахи случайных прохожих в надежде, что это натолкнет меня на какую-то идею, которая пригодится моему партнеру. Я — синестет и вижу запахи так же, как вижу цвета: вдыхая аромат, я точно знаю, что вот этот — синего цвета, а тот, скажем, зеленого. Идеи, которые я предлагаю парфюмерам, всегда основываются на уже существующих формулах. Это может быть хорошо забытая парфюмерная классика, а может быть и запах цветов — их я тоже воспринимаю как формулы. Кроме того, часть идей мне подсказывает наблюдение за людьми, их походкой, одеждой, стилем. Забавная особенность моего сознания позволяет мне в режиме настоящего времени переводить человеческие образы в их парфюмерный эквивалент. И я постоянно держу в памяти и эти образы, и эти формулы — в надежде, что они смогут в какой-то момент пригодиться парфюмеру.
Третий этап наступает спустя несколько месяцев. Аромат уже в достаточной мере сформирован — но до финиша нам предстоит еще долгий путь. Цель проста: конечный продукт должен иметь приятный запах (что, как ни странно, случается не всегда) и на каждой стадии своего раскрытия оставаться сбалансированным. Это чрезвычайно долгая и кропотливая работа. Парфюмер устраняет слабые места и акцентирует достоинства своего детища. Мы делаем бессчетное количество тестов. Все они строго систематизированы. Мы последовательно отслеживаем поведение каждого ингредиента, изменяя в ходе испытаний его количество. Вне зависимости от того, работаю ли я с близким другом-парфюмером или не слишком близким, мои комментарии на этой стадии чрезвычайно конкретны. Кроме того, это еще и способ, позволяющий создавать по-настоящему новые оригинальные духи: он дает возможность экспериментировать с рискованными дозировками и находить самый неожиданный баланс. Portait of a lady Доминика Ропьона — пример аромата, прошедшего через много сотен тестов.
Я разработал свой метод оценки ароматов. Каждый образец, который я получаю от парфюмера, я слушаю на бумажном блоттере на строго определенных стадиях раскрытия: сразу при нанесении, через две минуты, через 5 минут, 10 минут, 4 часа и 8 часов. Записываю свои впечатления на каждом из этих временных отрезков. Затем отбираю 3-4 самых удачных образца и тестирую их на коже: наношу на 4 точки на предплечье. (При этом это всегда те же самые 4 точки.) И никогда не смотрю на этикетки на флаконах — не хочу, чтобы это повлияло на мое решение. Затем — пробую их через те же отрезки времени: 5 минут, 10 минут, 4 часа и так далее. На каждом этапе я выношу вердикт, исходя из красоты, ольфакторной стройности, стойкости и эмоций, которые этот аромат у меня вызывает. Делая заметки, я ограничиваюсь максимально краткими комментариями, и записываю их всегда по одной и той же схеме: рисую букву U, которая условно символизирует две моих руки, намечаю на ней точки, на которые наносил аромат, и пишу что-то вроде: «Сбалансировано», или «сладко», или «слишком сладко».
Удивительно, но факт: ароматы, которые кажутся простыми, как скетчи великих художников, часто требуют максимального числа тестов и доработок.
Наконец, отобрав самые перспективные образцы, я прошу поносить их кого-нибудь из сотрудников моего офиса или членов моей семьи. Это нужно, чтобы оценить аромат со стороны, так, как его будут слышать другие. Когда этот процесс подходит к концу, я, прежде чем вынести окончательный вердикт, снова проглядываю свои записи. Это помогает мне вернуться назад и увидеть работу над ароматом в ретроспективе. Затем я отсылаю свое заключение парфюмеру, который, опираясь на него, делает новый образец. Так может повторяться бессчетное количество раз — до тех пор, пока мы оба не почувствуем, что формула точна, как швейцарские часы. Удивительно, но факт: ароматы, которые кажутся простыми, как скетчи великих художников, часто требуют максимального числа тестов и доработок.
Сложность этого, завершающего этапа — в том, чтобы сохранить свежесть в оценке аромата, который уже живет в моем сердце и техническую формулу которого я знаю наизусть. Требуются серьезные усилия, чтобы оценивать не ту прекрасную идею, которая существует у нас в головах, а реальный и вполне конкретный результат. Вообще, создание аромата всегда происходит на уровне подсознания и инстинктов — в то время, как работа над ним требует логики, техники и точности формулировок. Это тот самый вечный танец на границе левого и правого полушарий мозга, который становится все более и более изощренным по мере того, как мы продвигаемся к финалу. И, несмотря на все меры предосторожности, иногда нам до конца не ясно, наступил ли финал или надо еще покрутить формулу туда-сюда. В таком случае лучший метод, который мне известен — буквально переспать с двумя последними образцами, нанеся их на запястья перед тем, как лечь в кровать. Я засыпаю в надежде, что утро вечера мудренее — и оно подскажет мне ответ. Вы будете смеяться, но это работает почти всегда. Другой способ оценить все грани аромата — пробовать его в разных местах. Любое место обладает своим запахом, и любой аромат по-разному раскрывается в зависимости от фона: воздух в Нью-Йорке пахнет не так, как воздух в Париже, а в Париже — не так, как в деревне. Бесконечные поездки по миру я использую, чтобы посмотреть, как аромат будет меняться в пространстве.
Все эти способы проверки качества ароматов я выработал сам или когда-то подсмотрел у парфюмеров. Кроме этих способов, аромат можно оценить, только задавая правильные вопросы.
Все классические духи обладают схожими качествами.
Прежде всего, это чувственность. Насколько глубокий эмоциональный отклик порождает аромат? В детстве я постоянно слышал разговоры, что «аромат должен быть сексуальным», и что именно это гарантирует коммерческий успех. Конечно, я не особенно понимал, о чем, собственно, идет речь. Потом, когда я подрос, и начал накапливать собственный опыт встреч и разлук, мои увлечения дали мне кое-какое понимание предмета. Годы ночной жизни — и тысячи часов работы с парфюмерами — помогли мне, наконец, постигнуть суть этого абстрактного, но абсолютно ключевого понятия. И это понимание до сих пор дает мне огромное преимущество при работе над ароматами.
Второй вопрос, который следует задавать себе, пытаясь оценить аромат — насколько он комфортен? Удобно ли вам его носить? София Гройсман, один из величайших носов в истории, в свое время объяснила мне, что критерии, по которым я выношу суждение о тех или иных духах, оторваны от жизни. Они слишком эстетские — и не мешало бы их чуть-чуть заземлить. По ее мнению, духи создаются вовсе не только для того, чтобы доставлять удовольствие окружающим — они должны доставлять удовольствие вам самим, причем в самые банальные, «не светские» моменты. Например, когда вы сидите дома перед телевизором.
Следующий вопрос — стойкость аромата. Я начинал работать в 1980-х — тогда считалось, что хорошие духи должны звучать долго, и чем дольше — тем лучше. С тех пор я придерживаюсь точки зрения, что 6 часов — минимум, на который вы можете рассчитывать, покупая дорогой парфюм. (Мы не говорим сейчас об одеколонах — у них другая весовая категория.) Это, пожалуй, самый простой вопрос: в отличие от «чувственности», оценить объективно стойкость аромата не так уж сложно.
И, наконец, еще один ключевой вопрос: когда поставить точку в работе над ароматом? Тут парфюмерия подчиняется тем же законам, что и другие виды искусств. Парфюмер, равно как и композитор, художник и писатель, рискует разрушить и испортить все, созданное ранее, пытаясь продвинуться еще на полшага к абсолютному совершенству. Но стремление к совершенству — это флирт со скукой. Так же, как и наиболее интересные люди, ароматы не могут быть идеально гладкими и не иметь острых углов. Совершенные ароматы — как и совершенные люди — ужасно скучны. Поиск баланса тут — как, впрочем, и в жизни вообще — больше всего похож на поиски святого Грааля».
Продолжение следует.
Читайте также:
(Пока оценок нет)
Загрузка...
Комментировать
33
