E-commerce в Instagram: бьюти-марки в новой реальности
Instagram – двигатель торговли. В том числе – бьюти-торговли. Лена Коренькова разбирается в истоках этого тренда и размышляет, куда он нас приведет.
Мы фотографируем завтраки, выкладываем селфи, ставим геотеги Sheremetyevo airport (#Мир должен знать, куда я лечу) и считаем это милой забавой. Но самое, наверное, забавное, что так считает 700 миллионов человек – столько пользователей зарегистрировано в сети Instagram на апрель 2017 года. Чуть больше населения Евросоюза. Примерно на 200 миллионов.
Инстаграм, собственно, был создан именно с этой целью — чтобы мы выкладывали свои авиабилеты и хвастались перед друзьями свежесъеденными устрицами.
В какой момент он стал самой большой и охватной рекламной площадкой?
ЛАЙК В ПРОГРЕССИИ
Лайк, лайк, лайк. Каждый день в сети Инстаграма появляется 95 млн снимков и видеороликов. И их безостановочно лайкают и комментируют. Индекс вовлеченности пользователей равен 93%. Facebook со своими 6% остался далеко позади.
Лайк, лайк, лайк. По данным Global Web Index, каждый второй пользователь ищет при помощи Instagram информацию о брендах, средствах, услугах. Роль ключевых слов выполняют хэштеги. Самый популярный хэштег — #Beauty — упоминается 180 млн. раз. Нет хэштегов – нет шансов, что ваше умение делать маникюр оценит #девушка #Москва #Крылатское (#МаникюрКрылатское отмечен в публикациях 8,5 тысяч раз. Не зависните, когда будете выбирать, у кого «френч» выходит лучше.)
Лайк, лайк, лайк. Два из трех пользователей Instagram – младше 35 лет. У них идеальное покупательское поведение: они не собираются полжизни гоняться за «той самой» красной помадой, им надо все сейчас, а лучше — вчера. Если бы «Красотка» снималась в 2017 году, Джулия Робертс наверняка выбирала наряды, пролистывая ленту инстаграма. А продавщица с Родео Драйв могла бы оскорбиться из-за отсутствия геотега на снимке, сделанном в примерочной.
Четыре года назад исследовательское агентство L2 предсказало, что Instagram будет самой влиятельной платформой в мире и рекомендовало компаниям учитывать это при просчете политики развития. Те прикинули цифры – и среагировали.
Кому это выгодно?
А кому нужен аквариум с 700 миллионами золотых рыбок, где каждая может исполнить желание: заказать платье, тушь, коврик для йоги?
Каждому, кто продает платье и тушь, будь то концерн Estee Lauder или маленькая self-made марка вроде Lime Crime и Jeffree Star. Последним – даже больше: у них нет миллионов, которые нужно потратить, чтобы добиться упоминания в журнале Glamour. Раньше они могли рассчитывать только на широкое признание в узком кругу визажистов. Другое дело – сейчас. Если делаешь необычные, запоминающиеся вещи и умеешь вести Instagram – будь готов к оптовым заказам из Австралии и Канады.
Крупные компании не откажутся от имиджевого присутствия в глянце, но понимают – мало кто купит помаду, увидев ее на развороте между пятнадцати других «красных помад осени». Эффективнее и бюджетнее продвигать новинку через Instagram. Десять-двадцать популярных блогеров-стотысячников дают больший охват аудитории, чем любой из проектов Conde Nast. И такое сотрудничество выходит значительно бюджетнее, а иногда – бесплатно.
Впрочем, журналы сами охотно осваивают Instagram. @vogue, @tatler_russia, @harpersbazaar_ru, @lofficielrussia – уклонистов нет. Площадку используют и для анонсов статей, и в коммерческих целях. Рекламные отделы продают журнальные полосы, баннеры на сайтах, и (иногда как бонус) – публикации в Instagram. Не удивимся, если скоро ситуация изменится: покупать будут посты в Insta, бонусом — первый разворот.
Редакторы становятся такими же героями нашего времени, как те, о ком они пишут (термин «звезды» безнадежно устарел). Вот – Мария Федорова @mashildaglam на показе Chanel Haute Couture. Здесь – @dasha_bazaar и @mukhins перед шоу Dior Cruise в Калифорнии. Вы ошибаетесь, если думаете, что фотографии в ЦУМе и кедах Saint Laurent делаются ради хвастовства. Вся эта Show-off – только «побочка». Ведение аккаунта в Instagram – не прихоть, а вполне конкретная обязанность, прописанная в Job Description. Следить за жизнью редакторов часто интереснее, чем за блогерами-дилетантами и даже журналами, которые они возглавляют. (Портал The Blueprint посвятил этой теме отличный фичерок.)
Хэштеги – отличный способ понять, насколько тренд популярен, и вовремя к нему примкнуть. Instagram страхует компании от риска неудачных запусков. По переходу на #Mattelips находится 800 000 снимков, на #eyebrows – 8,5 млн. Еще есть вопросы, почему Chanel выпустили гели для бровей?
Ну а если они не будут раскупаться нужными темпами – марка всегда может показать в аккаунте вдохновенное видео с их участием. Представьте, вы сорок минут стоите на съезде со МКАД, а Кристен Стюарт, хитро подмигивая вам с айфона, подкрашивает брови на острове Сен Барт. Хочется то же, там же и с тем же результатом? А то.
И это еще один бонус Instagram: возможность без посредников – журналистов, продавцов – общаться с потенциальным покупателем. В чем разница? Скажем, Benefit выпускает новинку – консилер Boi-ing. Журнал Tatler, согласно своему позиционированию, показал бы его в косметичке светской персоны. Vogue – в подборке консилеров, которые визажисты используют на бэкстейджах. Один раз. Ну хорошо, полтора раза. В Instagram Benefit может писать о новинке так часто, как пожелает, и в той стилистике, которую считает наилучшей для своей аудитории: «Эй, красотка! Консилер Boi-ing нежен, деликатен и не оставляет шанса темным кругам. Уже ждет встречи с тобой во всех корнерах Benefit.»
Ирина Голубихина, PR-директор MAC Russia, говорит: «При помощи Instagram марка рассказывает о своей жизни, и пользователь участвует в ней. Это новый стиль коммуникации. Другая, более близкая дистанция». Директор по маркетингу Estée Lauder Яна Мартыненко: «Instagram дает возможность лучше рассмотреть и понять своего покупателя. Вот – Анна, по виду ей около 20, она ищет свежий аромат. Семь лет назад о таком инструменте можно было мечтать».
Самые популярные аккаунты косметических компаний, статистика мая 2017 г.:
Зачем маркам русские аккаунты?
Кому в Рязани интересно смотреть на хайлайтеры L’Oreal Paris, которые продаются только на американском рынке. «Глобальный бренд должен адаптироваться под локальную среду, иначе он не будет понятен», – говорит Яна Мартыненко.
В Instagram начался парад суверенитетов. Около года назад появились аккаунты @benefit_russia, @maccosmeticsrussia, @esteelauderrussia. Пару недель назад – @smashboxrussia.
И как все бывает в жизни – одним «дом» достался при поддержке респектабельной семьи, другим пришлось пахать за собственную жилплощадь.
Benefit Cosmetics получил русскоязычный сайт и Instagram-аккаунт согласно международному плану по развитию бизнеса, говорит Лада Суликова, Digital-менеджер марки.
Ради того же результата московскому офису Estée Lauder пришлось вести долгую дискуссию с «генштабом». Обе стороны можно понять: локальный аккаунт не должен трансформировать ДНК бренда. Бренд представлен в 145 странах – попробуй уследи.
«Генштаб» устраивало текущее положение – присутствие Estée Lauder в Instagram силами и лицами друзей марки, инфлюенсерами (людьми, имеющими влияние на определенную аудиторию). Москва настаивала, что этого недостаточно. У русских девушек особенные бьюти-коды и видение красоты: мы любим красные губы, ярко выделяющиеся ресницы. А еще у нас зимой бывает снег и медведи, и говорим мы на русском, а не английском языке.
Чьи доводы оказались убедительнее – очевидно.
Труднее всего пришлось феям из московского подразделения MAC. Они барабанили в двери глобального офиса цветными тушами и матовыми помадами несколько лет. Препятствовала международная политика марки: «MAC – для людей всех полов, возрастов, рас. Марка против географического и любого другого деления». Аккаунт открылся 2 декабря (практически одновременно с другими важными для марки рынками: Англией, Германией, Ближним Востоком) и стал пилотным проектом. «Надеемся, опыт получится успешным, тогда другие страны тоже получат собственную площадку», – говорит Ирина Голубихина.
Политика ведения российских Instagram-аккаунтов
Прямой зависимости между изображением помады в ленте Instagram и его продажами нет. (Хотя прецеденты случались. Матовая помада Dose of Colours Black Rose была раскуплена после завораживающего свотча на @doseofcolors, а маска EviDenS de Beauté The Special Mask стала бестселлером после публикации Ксении Собчак с хэштегом #нереклама.)
Но это не значит, что Instagram – исключительно имиджевая история. Выше узнаваемость – выше лояльность потребителя – проще вдохновить его на покупку кисточки для чистки пупка, ну, или туши для ресниц.
Марки, которые серьезно ведут Instagram, делают это с привлечением отдельной команды.
«Нельзя накручивать лапшу на вилку и вдруг решить – давайте сделаем мощный аккаунт!», – говорит Кристина Омельченко, PR-директор Estée Lauder. — «Нужны ресурсы: план, бюджет, эксперты, стилисты, время. План публикаций распланирован на два месяца вперед. Для съемок @esteelauderrussia мы иногда собираемся по выходным, когда нет встреч и совещаний».
Результат
Нет универсальных рецептов, как сделать профиль успешным. Они формируются прямо здесь и сейчас. Тем интереснее наблюдать за разными методами продвижения.
«В прошлом году MAC поддерживал национальную сборную по синхронному плаванию на чемпионате мира. Могу ошибаться, но мы – один из первых бьюти-брендов, двинувшихся в спорт. Так вот, за месяц до начала Олимпийских игр в Рио у нас состоялся международный PR-слет и ко мне подошла девушка, отвечающая за Бразилию. Оказывается, к ней обратилась местная команда по синхронному плаванию: «У русских был шикарный макияж, поддержите нас тоже!» MAC разрабатывает макияжи для мюзиклов «Чикаго», «Бал вампиров», «Поющие под дождем», и мы хотим рассказывать об этом подписчикам».
Аккаунт @maccosmeticsrussia был создан 2 декабря 2016 г. и за первые две недели набрал 16 тыс. подписчиков. К июлю 2017 г. – 215 тыс.
Лада Суликова, Digital-менеджер Benefit Cosmetics: » Мы обмениваемся удачными идеями с другими странами. Меня вдохновила работа испанцев с местным иллюстратором, и сейчас Benefit Russia сотрудничает с Екатериной Петропавловской @kateillustrate«.
Иллюстрация @kateillustrate для @benefit_russia
Estée Lauder заинтересован в том, чтобы его визажисты становились инфлюенсерами с собственной аудиторией. Для них разработана обучающая программа. На мастер-классы приглашают экспертов, например, визажиста и успешного инстаграмера Ольгу Фокс. Обсуждается, как красиво снять флакон, в чем разница между «раскладками» и «флетлеями». (Помятая постель, поднос с кофе, дневник – такие кадры получаются при дневном свете у окна.)
У Estée Lauder вообще чутье на инфлюенсеров. В день, когда Кендалл Дженнер стала амбассадором бренда, на аккаунт подписалось больше 300 000 человек. Однако компании гоняются не за воображаемыми тысячами фолловеров, а за активной аудиторией, которая ставит лайки, комментирует и делает репосты.
Понравился тональный крем Smashbox? Сделайте марке приятное, напишите об этом в комментарии. Или хотя бы пожелайте доброго утра. По ту сторону экрана трудится славная команда.
Как Instagram повлиял на жизнь парикмахеров и визажистов
Раньше, чтобы стать знаменитым, открыть собственную школу макияжа, стать ведущим визажистом бренда, нужно было десяток лет отпахать в индустрии. Таскать чемодан с косметикой по фотостудиям, вместо обеда – пить кофе из автомата. Владимир Калинчев работал визажистом 20 лет перед тем, как открыть Vladimir Kalinchev Make-up Studio. Этот путь мог бы быть вдвое-втрое короче, будь у него в те годы Instagram.
Блогер Худа Каттар завела аккаунт в Instagram в 2010-м, а теперь ее линия косметики продается на sephora.com. L’Oreal Professionnel предложил парикмахеру с 400 000 подписчиков Сергею Хоггорду (серьезно, Хоггорд?) представить коллекцию укладок на бизнес-форуме Salon Expert. Чтобы пройти курс макияжа у Гоар Аветисян (а всего их три) нужно расстаться с нешуточными 70 000 рублей.
Последовательность изменилась. Теперь, чтобы получить статус, нужно стать знаменитым в сети, а не наоборот. Аккаунты парикмахеров и визажистов превратились в портфолио. Их удельный вес определяется количеством подписчиков.
Электронная коммерция перемещается в Instagram
@sashaspilberg на показе Dolce & Gabbana Fall/Winter 2017/18 в Милане.
Платформа заботится о собственных инфлюенсерах. Те неплохо чувствуют себя, дефилируя по подиуму Dolce & Gabbana, но цифры говорят следующее. Хотя периодичность публикаций за период с 2015 по 2016г. выросла – количество откликов в пересчете на 1000 подписчиков сократилось на 30%. Это было ожидаемо: снимки в ленте стали почти такими же глянцевыми и искусственными, как в журнале Glamour.
Instagram не выгодно терять показатели вовлеченности. Поэтому выбрав подходящее время, ровно перед сентябрьскими показами, была запущена функция Stories. Она позволяет создавать фото и видео, исчезающие спустя 24 часа. «Истории» стерпят все, что вы бы постеснялись выложить в ленту.
Блестящий ход. Инфлюенсеры получили инструмент для трансляции жизни в формате реалити-шоу. Юзеры – замочную скважину, в которую можно подглядывать за горячими событиями (да еще с разных фокусных точек: бекстейджа и the front row). Компаниям достался новый формат рекламы (полноэкранные объявления между пользовательским контентом) с широкими возможностями таргетинга, измерения и отчетности.
По словам Кевина Систрома, CEO Instagram, сейчас функцией «Сторис» пользуется 150 миллионов пользователей каждый день. По официальной статистике, 70% инстаграмеров подписаны хотя бы на одну компанию (всего их в приложении больше 500 000), поэтому треть самых просматриваемых историй — истории компаний.
Еще ничего сегодня не опубликовали в Stories? Берите пример с Nasa:
Следующий шаг Instagram очевиден: ликвидировать дистанцию между витриной и кассой. По словам WWD, в марте платформа завершила пилотный проект: 20 брендов отметили цены на свои товары и проставили ссылки, ведущие в интернет-магазин.
Сейчас инстаграмерам приходится спрашивать в комментариях название и цену, искать товар на сайте продавца. Было бы удобнее сразу видеть Product details и ccылку Shop Now. «Неуклюжий путь к покупке товара расстраивал и нас, и фолловеров», – говорит Мэри Бич, вице-президент и генеральный директор по вопросам маркетинга Kate Spade & Co (компания принимала участие в пилотном проекте).
Идея эксперимента в том, чтобы подвести пользователя к покупке, не отрывая от пролистывания ленты. Такая органичность действий важна: мы практически живем в Instagram. Это не образное выражение: согласно исследованию The Interactive Advertising Bureau две трети владельцев смартфонов обращаются к девайсу каждые полчаса, а 22% – каждые пять минут. 84% времени они проводят всего в пяти непредустановленных приложениях (то есть не в телефонной книге-календаре-ITunes).
Проект признали успешным. Директор по маркетингу компании MVMT (еще один участник эксперимента) говорит, больше трети юзеров, которые нажали кнопку Learn More, перешли в магазин.
Директор по вопросам маркетинга Instagram Джим Скуирес говорит, многие ретейлеры хотели бы иметь возможность продавать товары при помощи Instagram. Долго ждать новый функционал не придется. Джим обещает международный запуск в течение нескольких месяцев.
Что дальше?
Появление в Instagram кнопки Shop Now привлечет пул компаний, которые до этого момента считали площадку несерьезной для ведения бизнеса, или были не готовы тратить ресурсы на ведение аккаунта ради иллюзорных целей.
Бегбедер объяснил феномен популярности Instagram за много лет до его появления: «Почему мы все гонимся за красотой? Потому что мир уродлив до тошноты». Есть риск, что и последствия он тоже предвидел в точности: «Люди кончают самоубийством оттого, что получают по почте одну рекламу». Instagram будет перенасыщен желающими продать, продвинуть, предложить. Появится еще больше сервисов, предлагающих «только проверенных блогеров» для рекламы и продвижения.
Что сделает Instagram, чтобы вплотную подойти к продажам, но не стать пластмассовым интернет-гипермаркетом? Можно предугадать.
Год назад Марк Цукерберг озвучил акционерам, что Facebook (материнская компания Instagram) разворачивает стратегию в сторону видео. У этого формата два преимущества: он оздоравливает контент, плюс открывает новые возможности для маркетингового продвижения. Трансляцию показа, мастер-класс по макияжу можно сопровождать тегами с информацией о товарах и ссылками на интернет-магазин. Вице-президент по вопросам монетизации в Instagram Джеймс Куорлс говорит, тенденция «вижу сейчас – покупаю сейчас» будет способствовать еще большему сокращению дистанции между первым и вторым.
Instagram и другие социальные медиа становятся коммерческими площадками, это факт. И как всегда: одни участники будут придумывать нестандартные ходы и взлетят, другие будут спокойно последовательно развиваться. Проиграют те, кто проигнорирует новую схему продаж.
А сколько раз в день вы заходите в инстаграм 2-5-20 утром-в обед-постоянно? За чем вам интереснее наблюдать: отфотошопленными снимками или не очень симпатичными, но реальными? Смотрите ли вы «Истории»? Перед тем, как пойти в незнакомый салон красоты, станете ли искать его аккаунт, чтобы взглянуть на работы мастеров?
P.S. За время подготовки этой статьи (полгода) количество пользователей, зарегистрированных в Instagram, увеличилось с 600 до 700 млн. человек.
Читайте также:
(5 оценок, среднее: 4,40 из 5)
Загрузка...
Комментировать
52
