Новый российский бренд MI22 Professional Hand Care — это несколько средств ухода за руками по цене от 3000 до 5000 рублей. Попробовать заранее их можно в салонах красоты на маникюре. Кому это нужно, что там внутри волшебного и почему так дорого, в конце концов, — пытали вопросами Юля и Лена создательницу Марию Пожиткову.
Мария Пожиткова 20 лет занималась разного рода бизнесами, из них 15, весьма успешно, владела агентством по организации свадеб — красивых, дорогих, за рубежом. В 2020 году, когда мир ударила пандемия, и путешествовать мы резко перестали, ее свадебный бизнес стал проседать тоже. Мария давно задумывалась над тем, чтобы запустить еще какой-то проект, хотела что-то производить. Потратила 2021-й на поиск нужной ниши, проработку идеи, поиск технологов и производства.
И вот, недавно, на рынке появилась ее новая марка средств исключительно для рук — MI22 — состоящая всего из пяти средств: пилинга, дневного крема, ночной маски, крема-”перчатки” и тканевой маски для рук.
Средства используются и продаются в салонах красоты (скоро их можно будет также купить в “Золотом яблоке”, Articoli, ЦУМе).
Салонный уход за руками — свободная ниша
— Обычно когда люди делают что-то в нише бьюти, ожидаешь, что у них есть какой-то бэкграунд в бьюти. У вас его не было?
— Нет. Но это и не история про “она не могла найти себе косметику и сделала свою”. Я 20 лет занималась разными бизнесами. Еще в качестве хобби работала журналистом — я пишу для “Коммерсанта” про вино, русских виноделов, мы даже кино про них снимали. Много встречалась с людьми, которые что-то производят, то есть продают что-то, что можно в руках подержать и что принесет пользу кому-то. И думала, что бы я могла такое создать.
И нашлась ниша — салонный уход за руками. Которая, я считаю, до сих пор совершенно свободна — заходи-бери.
— А со свадебным бизнесом что произошло?
— Я его закрыла. В 2020м году люди как сели дома — так и сидят. Время, когда у нас были свадьбы в Черногории, свадьбы в Италии, свадьбы в Испании, прошло, эта ниша схлопнулась. Сейчас и у более крупных игроков того рынка дела обстоят скорее грустно. И у меня в принципе была мысль заняться чем-то другим. Когда 15 лет делаешь одно и то же, становится скучно. Даже на сложные проекты тебе нужно два часа времени и записная книжка.
— Хорошо, вы разбирались в вине и свадьбах. Но в бьюти-индустрии вы не разбирались.
— Нет. Но я считаю, что для того, чтобы чем-то заниматься, нужно понимание того, как работает бизнес, понимание процессов.
— А то, что это другая сфера, не влияет на бизнес-процессы?
— А почему должно влиять? Если вы производите майонез, вам нужны ингредиенты — и их поставщики, вам нужна упаковка (и ее поставщики), вам нужна логистика, вам нужны продажи. Какая разница, что вы производите?
— Ваши кремы — по цене сегмента люкс. И для работы в сегменте люкс хорошо иметь опыт в сегменте люкс. Не важно, в бьюти или нет. У вас свадьбы были какого уровня?
— Думаю, те, что можно назвать сегментом люкс. Когда достаточно денег, чтобы делать дорогие свадьбы на иностранных курортах.
— И что вы поняли про людей, которые на свадьбу готовы потратить 10 миллионов рублей? Это они купят ваш крем для рук за пять тысяч?
— Нет, не обязательно они. У нас часто женщина мотиватор и двигатель прогресса. Мужчине нужна свадьба за 10 миллионов? Я сильно сомневаюсь. И в сфере бьюти похоже. Есть много людей, которые тратят последние деньги на свадьбу. И многие девушки могут потратить последние деньги на дорогую косметику. Потому что захотелось! И это не про люкс, про обычную женскую психологию.
— Почему ниша салонного ухода за руками вам показалась свободной?
— Объективно рулит в этой области Christina Fitzgerald, а ее поставки сильно сократились. La Ric? Его давно редко встретишь. Другие марки зачастую заходят в этот сегмент через лаки для ногтей, как Fedua, например, а уход — просто дополнение к ним.
Меня не интересовали лаки для ногтей, я смотрела на уходы. Как есть, например, израильские подологические уходы, есть японский маникюр с полировкой — я хотела уход такого плана.
И с MI22 мы делаем хорошо отбеливание кожи и питание. Для ухода за возрастной кожей рук это две самые нужные вещи, на мой взгляд.
— Все-таки мы сейчас про проф для салонов говорим или про линейку для дома?
— У нас есть профессиональная линия для уходов в салоне, и есть домашняя. Они идентичные, отличаются только размеры средств.
Почему так? Ты не можешь продать хороший крем за немаленькие деньги,если ты не дал его попробовать, не дал понять, что он из себя представляет. В салоне можно попробовать — сейчас где-то это дополнительная услуга к маникюру за примерно от 700 рублей, а где-то наши средства уже включены в процедуру.
— Почему все-таки руки, а не лицо, не тело, не волосы?
— На мой взгляд, эта ниша лежала на поверхности. Я вообще не понимаю, почему так мало людей сейчас занимаются узконаправленными линейками. Как можно производить новую косметику для лица, когда ее уже миллион, как конкурировать на этом поле? То же и в категориях тела, волос.
Разве кремов для рук — не миллион?
— Но если мы говорим про категорию кремов для рук вообще — она же переполнена. Можно найти от “бархатных ручек” за 50 рублей до L’Occitane за пару тысяч.
— Но я не продаю конкретно крем для рук. Я продаю линейку. Помните, у Clinique система была и средства с цифрами 1, 2, 3 на упаковке. В этом была логика. За эту же логику я люблю средства Полы Бегун и Филиппа Алуша из Biologique Recherche. Лицо же мы сначала умываем, потом наносим пилинг, там ретинол, тут кислоты, закрыли кремом, SPF, макияж. Непонятно, почему такой системы нет по ухода за телом — я бы с удовольствием, кстати, сделала.
И вот с MI22 я предлагаю девушкам, у которых есть проблемы с руками — покраснения, пигментация, трещинки, сухость — не пользоваться десятком каких-то кремов для рук, а купить два наших продукта и попробовать их 3-4 недели. Ситуативно можно добавить нашу “жидкую перчатку” на зиму, летом — дневной крем с SPF. И вы увидите результат.
— Или не увидите. Потратив 8 тысяч.
— Увидите! Я каждый день общаюсь с людьми из салонов красоты. И вот мы начинаем с мастером разговаривать — они сначала «Ааа, ну что, где вы делаете, а, в России, да? Ну все понятно». А потом уговариваешь попробовать процедуру — и отношение меняется.
— Что в вашу процедуру входит? Пилинг и увлажнение?
— Пилинг — базовый продукт, без него бесполезно что-то делать. Нанесите пилинг — и после него и “бархатные ручки” круто сработают. У него хороший, логичный состав, он не раздражает, классно отбеливает и даже увлажняет за счет лактобионовой кислоты. 5-7 минут подержать ,смыть, намазать любым жирным кремом — и уже будет хорошо.
Конкретно наш крем — ночная маска — просто дополнен миллионом всего, включая пептиды, разную гиалуроновую кислоту, эктоин, трегалозу, богатый состав. И питает он очень сильно.
— А сами вы как за руками ухаживали до собственного бренда? Фанатично?
— Я не то чтобы бьютиголик, у меня обычно времени на это все нет. Не могу каждую неделю к косметологу, на целый день в спа и так далее. У меня двое детей, две собаки и куча дел. Поэтому я и хотела что-то быстрое, не раздутое по количеству средств и многофункциональное. Которое просто решает твою проблему.
У меня всегда была проблема с краснотой рук, как у прачки. В какой-то момент я даже пришла к косметологу, говорю, давайте это все заколем, не могу так больше. Но это очень больно, я не хочу это делать больше.
Так сколько нужно кремов для рук
— Давайте перечислим, какие проблемы какие средства MI22 решают.
— Пилинг — выравнивание тона, борьба с пигментацией. Это легкий, действенный, неагрессивный кислотный пилинг. У нас там транексамовая кислота в средствах, и не одна, там комплекс, который за 8 недель уменьшает выработку меланина. Частично ингибирует выработку самого фермента, частично — дает механическое отбеливание. Еще там эктоин классно отбеливает, трегалоза тоже.
Есть дневной крем с SPF и сияющими частичками для эффекта блюра, светоотражения и легкого фотошопа. Как он появился — так как идея изначально строилась вокруг пилинга, после него не хотелось идти на улицу с непокрытыми руками. Нужна какая-то защита. Вот и появился дневной увлажняющий крем с SPF.
Но спать же не будешь ложиться с SPF? И для женщин с более возрастной кожей дневной крем недостаточно питательный (он просто увлажняющий). Поэтому решили, что нужен супермегабустер, которые напитает до мозга костей. Так появилась ночная маска. В ней действительно много — порядка 60 — активных ингредиентов, направленных на питание.
Остальные два продукта — ситуативные вещи. “Жидкая перчатка” должна защищать в морозы, зимой, летом вы ей пользоваться не будете — хотя в отпуске на море тоже неплохо. Маска-перчатка тканевая — маска Золушки, все заполняет, отбеливает и выпускает тебя в мир.
— Девушке все ваши банки нужны?
— В идеале — две. Если только одна — то пилинг. Если две — то один из кремов, дневной или ночной. Что больше понравится.
— Мне лично не хватает какого-то среднего варианта крема — не легкого дневного и не суперпитательного ночного. И руки же надо чем-то мыть — почему нет очищения?
— Мыло для рук как раз все делают, какое хочешь, оно вкусно пахнет, в красивых банках, ничего нового тут не сделать. Можно подумать над каким-то разрыхляющим составом, после которого уже наносить пилинг… Но в целом тут миллион людей уже делают хорошие продукты.
Кому нужен маленький SPF
— Большой-большой вопрос к дневному крему для рук с SPF — какой там SPF? Уровень защиты? Какие фильтры? Непривычно видеть указание без цифр.
— При SPF от 8 до 10 цифру можно не указывать на упаковке.
— Но это же ни о чем SPF.
— На руках этого вполне достаточно. 50-й было бы странно руки мазать.
— Нам не странно, мы бы намазали. 8-10 не защитит тебя от пигментации.
— Защитят. Полностью солнце оно не блокирует, да.
— Мы как бьюти-журналисты несколько лет своей жизни потратили, чтобы убедить людей пользоваться высоким SPF. Нам теперь странно встречать продукты с 8-10 SPF. Напоминает 90-е, когда были такие лосьоны для загара 8-10. Вы же не можете 100% защиту гарантировать так.
— На 100% вообще ничего гарантировать нельзя. И SPF50 вам ничего не гарантирует — послушайте лекции Алексея Прокопьева, известного химика из “Росхимии”. У нас тут диоксид титана с SPF 10, и, на наш взгляд, это дает нормальную защиту рукам в городе днем. Я не произвожу средства от загара, не говорю — езжайте на пляж с моим кремом для рук и будет вам счастье. Я говорю лишь — когда мажетесь пилингом с кислотой, защитите руки.
— Посыл понятен. Почему нельзя было доложить диоксида титана хотя бы до SPF30? И никаких к вам вопросов.
— Это не было средство сугубо SPF. Это увлажняющий крем на день. А диоксид титана — он в форме талька как ингредиент — довольно сильно сушит кожу. И в SPF30 он уже заметно выбеливает.
— Ну хорошо. А почему на упаковке не указали уровень защиты? Сейчас прошаренный покупатель всегда спрашивает: это химический фильтр? А какого поколения? А это физический? А он нано? Мы уже сами даже помним все эти химические названия из составов по INCI.
— Я вынесла то, что мне показалось важным. Например, я пишу там — 60 активных ингредиентов — но не пишу же каждое. Про SPF я вас поняла, мы просто не считали, что тут важно, какое именно количество SPF. Для меня это увлажняющий крем со светоотражающими частичками, и еще там есть SPF. Нет его позиционирования как солнцезащитного — для этого есть другие марки. Моя задача была предложить жительнице города вариант 3-в-1.
А делал кто?
— Вы говорите “мы” — а сколько вас? Вы не одна?
— Ну, видимо, у меня мания величия -). Но да, у нас команда. И мне важно их мение. Технологов, химиков, сейлзов, пиарщика. Труд коллективный.
— Кто разрабатывает вам формулы?
— Несколько технологов. Мне хотелось в рамках своей логики линейки найти человека, кто бы сделал продукты, ей соответствующие. Это не было просто.
В России есть несколько кластеров производств, занимающихся разработкой косметики. Но все они не хотят работать с девочками, которые пришли со стороны и говорят “ой хочу косметику, давайте придумаем что-нибудь вместе”. Так у меня было с Новосибирском, например, и в Москве с “Эманси”. У последних прекрасная лаборатория, супертехнолог, и мне сказали — вот это возьмемся делать, а вот то не знаем как, не понимаем.
В итоге мы нашли двух технологов, которые разрабатывали разные продукты параллельно.
— Это технологи от каких-то производств или “вольные”? Просто мы слышали, что у них подходы отличаются. Производственный сделает из того, что у него на производстве есть. Вольный придумает все, что угодно, но потом завод не будет знать, как это реализовать.
— Один из них «вольный». Тут и да, и нет. У меня есть проблема со сложностью формул. Ночная маска — действительно сложная, ее не каждое производство возьмет делать. Ее, кстати, мужчина разработал, и мы с ним долго бодались на тему результата. В конечном итоге он меня убедил сделать настолько жирный крем и настолько впитывающийся, чтобы кожа были супернежная! -)
— Где у вас производство?
— В Москве, контрактное. Мы строим свое, но это финансово сложно и не быстро. Разливочную линию сделать несложно и недорого, а вот база активов, на которых будут работать технологи, вот это уже очень дорого.
В планах, кстати, сделать мезококтейли для мезороллеров, планируем еще две сыворотки.
— У Christina Fitzgerald уже есть такие?
— Да, и это неплохо. Будут еще и мои.
Что так дорого?
— Christina Fitzgerald потратила лет десять на свою узнаваемость в России. Тут приходите вы, у вас ночная маска стоит пять тысяч, и возникает вопрос — почему? За что? Что там такого драгоценного? Упаковка? Не лакшери. Ну черная, модно. Шрифты нормальные. Золота нет.
— И серебра тоже нет. Я была уверена, что вы меня спросите про Кристину, цену и составы. Залезла я тут на сайт “ЗЯ” и посмотрела состав ее омолаживающего крема для рук. Так вот, там масло ши и масло орхидеи. Все. Ну, круто. Но так можно и просто масло купить и мазаться им. У нас составы гораздо сложнее.
Цена рождается из того, что в составе — какие активы, сколько их, из упаковки, и из цены ритейла (сколько стоит встать на полку). Ритейл берет на себя 50%, в оставшихся 50% у тебя с гулькин нос остается.
Мы кладем много активных антиэйдж-ингредиентов. В ночной маске такой главный — эктоин, продукт жизнедеятельности бактерий, которые живут в экстремальных условиях соляных пустынь и т.д. Это сильный антиоксидант. Есть полиглютаминовая кислота, эрготинин, трегалоза.
— Это мог бы быть крем для лица?
— Конкретно ночной — нет, он слишком сильно окклюзивный. Рукам это хорошо, там мало сальных желез, а если на лицо намазать — можно прыщами покрыться. Но если переработать текстуру — мог бы быть и для лица.
— То есть самое дорогое тут не зарплата сейлза, технолога, а ингредиенты.
— Ингредиенты. Понимаете, мы маленький бренд. Когда мы говорим о гигантах бьюти-индустрии, там есть объем производства и огромные вложения в рекламу. Но внутри у них очень недорогой продукт. А вот бренд — очень дорогой.
Мы же рекламу тут вообще не учитываем. Как и другие небольшие марки, мы бьемся над тем, чтобы сделать хороший конкурентный продукт — не тогда, когда мы сняли в рекламе Жизель Бундхен, а когда наш продукт пробуют и влюбляются.
— В парфюмерии тоже рассказывают о стоимости уда, который такой драгоценный, что стоит миллионы рублей за килограмм. Но в конкретном флаконе его при этом на доллар или два.
— Ну вот в “жидкой перчатке” моя боль, например, это фитостерол олеат. Он имеет сродство с фосфолипидами кожи. И стоит за килограмм то ли 6, то ли 8 тысяч евро.
— Но в баночке 50 мл его не килограмм, на сколько вам килограмма это хватит?
— Ну, он еще остался у меня!
— Хорошо. Вы говорите — это просто работает. На ком проверяли?
— Пока разрабатывали — на себе, нас человек десять было, всех мазали. Сейчас мы сдали продукцию на добровольную сертификацию. Это довольно сложный процесс, мало кто его делает. Там исследование на фокус-группе, от 30 до 50 человек. В результате у нас будут бумаги, где будет написано — вот это средство на столько-то увлажняет, на столько-то отбеливает.
Я же понимаю, что я могу тут сплясать вам гопака, но пока за мной не стоит армия поклонниц, которые кричат “О Боже, дайте мне этот крем”, мне надо чем-то крыть ваши вопросы. Поэтому будет — вот сертификация. Вот салоны — приходите попробуйте там. Не бегите покупать у нас на сайте или где-то еще — попробуйте.
— Ок. А название что значит? М — это Маша? 22 — важная дата?
— На самом деле — ничего. Если б можно было вообще одни цифры оставить, я бы оставила, но таких марок уже много. Вы у 22|11 Сosmetics спрашивали, почему у них 22 и 11?
— Спрашивали. Это дата рождения основателя.
— Да хоть бы дата первого причастия — в данном случае нет никакого скрытого смысла.
— Этот черно-белый дизайн почему-то сейчас очень популярен стал.
— Мне дизайнеры сказали, что это как-то уже немодно. Но мне хотелось именно так, поэтому я решила, ну и пускай немодно. Просто черный и просто белый — позволяют сосредоточиться на том, что внутри, а не изобретать велосипед.
— Подытожим тут. Вы не спа-косметика, не люкс.
— Просто работающая косметика, которой пользуются женщины, приходя в маникюрный салон.
— И ваша цена обусловлена дорогим составом.
— И больше ничем. У нас нет Жизель Бундхен.
Загрузка...