Всегда ли дешевый аромат – плохой? Интервью с Любовью Берлянской
Cпециалист по парфюмерным композициям компании Brocard Любовь Берлянская рассказала, что общего между нишевой и масс-маркет парфюмерией, почему ароматов Made in Russia не существует и когда в России полюбят белые цветы.
Сейчас в парфюмерии наблюдаются две тенденции. Первая – она дорожает:) Вы верите, что стомиллилитровый флакон Dolce & Gabbana Light Blue должен стоить больше 8000 р.? Мы – нет. Цены на лимитированные ароматы Giorgio Armani и Guerlain на Vogue Fashion Night Out — 2016 поравнялись с уровнем среднестатистической зарплаты в Москве – 54 000 р.
Другая тенденция: нишевых марок и ароматов появляется больше, чем можно запомнить – а найти интересную «нишу» становится все сложнее. Подводя итоги-2015, парфюмерный критик Екатерина Хмелевская сказала: «Под видом так называемой «ниши», концептуальных духов «не для всех» нам предлагают дружелюбную парфюмерию класса «люкс». А люкс пахнет гаже бытовой химии».
На этом фоне – дорогой & печальный люкс и баснословно дорогая, хотя чуть менее печальная ниша – оказалось неожиданно приятно найти симпатичные композиции в массовом сегменте. Парфюмерный химик и инди-парфюмер Матвей Юдов отвешивает комплименты «Розовому уду» и «Кожаному ветиверу» Yves Rocher: «Пожалуй, одни из лучших в своём жанре. Такие вещи (а большинство — несопоставимо хуже) обычно продаются по цене, которая в 5-10 раз выше. И я бы даже был бы совершенно не против того, чтобы так пахло метро».
На курсе «Парфюмерной стилистики» и в нашем блоге Галина Анни, коллекционер и парфюмер, делится названиями достойных масс-марок: Faberlic, Mirra, Brocard. Не путать со знаменитой «Брокар и Ко», которую месье Анри основал в 1864 году: та фабрика в течение XX века была национализована, несколько раз переименовывалась, и теперь зовется «Новая Заря — Nouvelle Etoile».
Отечественная марка Brocard производит недорогую парфюмерию двадцать пять лет. Какой аромат выпустить и чем он должен пахнуть, решает специалист по парфюмерным композициям Любовь Берлянская. Она же – парфюмерный критик и блогер. В прошлом – бренд-менеджер Faberlic и эксперт Firmenich.
Мы обсудили с Любой, как цена духов соотносится с качеством, и узнали то, о чем раньше не догадывались.
Об отечественной парфюмерии и почерке парфюмера
— Значит, Brocard – полностью российская парфюмерия?
— Не совсем: парфюмерные композиции придумывают и производят за рубежом. Затем мы их разбавляем, выстаиваем, фильтруем и разливаем по флаконам на собственном заводе в Московской области. По такому принципу работает не только Brocard, но и «Новая Заря», и вообще все отечественные компании.
— Почему придумывают-то не в России? Наши парфюмеры не такие дерзкие, как Бертран Дюшофур?
— Не в дерзости дело. Дело в масштабах. Придумать духи, сидя на кухне в Бирюлево, реально. Сделать 1 кг – реально. 25 кг – проблематично, 100 кг – невозможно. Для этого у нас нет сырья – чанов с абсолю розы, ветивера и сотнями других ингредиентов, нет заводов и специалистов с нужными навыками. Вообще, придумывать композицию имеет смысл, если у тебя есть сырье. Это сырье надо закупить. Международный концерн закупает тонну абсолю жасмина или листьев фиалки. А сколько может заказать российский парфюмер? 100 мл, 200 мл? Такое микроскопическое количество стоит адских денег (по сравнению с тем, во сколько оно обходятся внутри оптового заказа). Кстати, это еще одна причина, по которой между ценой духов и их качеством нет прямой связи. «Ниша» и «не ниша» делается примерно из одних и тех же ингредиентов, разница – в том, в каком количестве и по какой цене их закупили у производителя.
— А если Галина Анни или, скажем, Анна Зворыкина придумают для Brocard формулу духов, а выпустят в промышленных количествах этот аромат на заводе в Европе? В теории же такое возможно?
— В теории — да, но на практике это очень сложно реализовать. Представьте, что парфюмерные ингредиенты – это краски. У Галины Анни есть палитра из семи акварельных красок, и с её помощью она нарисовала шедевральную картину. Тот, кто захочет её повторить, должен иметь точно такие краски. Если акварель будет не «Ленинградской», а «Житомирской», это будет уже не та картина.
На каждом парфюмерном заводе есть собственная палитра ингредиентов. Десятки видов абсолю разных роз, сотни видов пачули и ветиверов. Чтобы композицию, которую сочинит Анни, произвести в промышленных масштабах, её придется «подгонять» под эту палитру. И не факт, что результат будет так же хорош, как оригинал. Проще, надежнее и дешевле заказывать духи парфюмерам, которые работают при заводе-изготовителе.
— Значит, российской парфюмерии нет и в обозримом будущем не предвидится? Печально.
— Да, но не потому, что мы какие-то особо дремучие, несведущие и непродвинутые. Локальной парфюмерии в принципе не существует. Парфюмерия есть там, где есть заводы. Самые крупные – в Швейцарии (Givaudan и Firmenich) и США (IFF). Они не только разрабатывают и производят композиции, но и продают ингредиенты, сырье. Им принадлежат исследовательские центры, фабрики в Китае, Индии и других странах, где они удобны с точки зрения логистики. Немного более мелкие заводы — Symrise, Takasago, Mane, Robertet. Ну и еще есть россыпь крохотных фабрик в Грассе. Все компании — будь то российский Brocard или какая-нибудь норвежская марка — заказывают формулы и производство у них.
— То есть Brocard отправляет в Givaudan или в Firmenich депешу: «Срочно придумайте нам новый аромат, какой-нибудь посимпатичнее, чтобы его немедленно все захотели» — и потирает руки в ожидании шедевра?.. Или как это выглядит на практике?
— Ну, примерно, только чуть более конкретно. Такая «депеша» называется «бриф». В ней мы обозначаем семейство. Скажем, нам нужен шипр, цветочно-фруктовый аромат с акватикой. Я даю описание: главной темой взять ландыш, и аромат должен вызывать ассоциации вроде: «Ты на цветущей поляне, журчат ручьи..» Важно, чтобы акватика и зеленые ноты читались, а ландыш не был похож на освежитель воздуха и узнавался любым неподготовленным носом. Если дизайн флакона духов уже утвержден (часто бывает, что его запускают в работу параллельно), я прикладываю к брифу картинку: так парфюмерам проще вдохновиться. Указываю ценовой диапазон, выше которого подниматься нельзя. Ставлю дедлайн – от недели до года. И направляю этот бриф нескольким компаниям, где, насколько мне известно, есть парфюмеры, которым подобный аромат должен удасться.
— Можно ли, зная имя парфюмера, заранее предсказать, какой аромат у него получится? По аналогии с режиссерами: нравится «Криминальное чтиво» и «От заката до рассвета» – можно идти на «Омерзительную восьмерку»?
— Если это имя – Фабрис Пеллегрен, Бертран Дюшофур, Жан-Клод Эллена, Франсис Куркджян – да. Но парфюмерный почерк, «фишечка», которую можно считать, есть не у всех.
— Значит ли, что парфюмер без такой «фишечки» не такой талантливый?
— Нет, не значит. «Фишка» – не показатель мастерства, она просто или есть, или нет.
— Хорошо, вы отправили брифы — и что вы получаете в ответ? Формулы? Или наброски ароматов в пробирках? Кто и как их оценивает?
— Ароматы. И я их и оцениваю. И — либо сразу выбираю подходящий, что бывает крайне редко, либо прошу доработать. В компании Firmenich у нас было несколько эвалюаторов (оценщиков). Мы пытались сообща предугадать успех или не-успех нового аромата. Обычно чем больше эвалюаторов – тем точнее диагноз. Важно, что эвалюатор оценивает аромат не с точки зрения «нравится — не нравится». В идеале он вообще не должен ориентироваться на свой вкус. Только на точку зрения рынка: «будет продаваться — не будет продаваться». Так работает и масс-маркет, и люкс. Только у «ниши» парфюмер или арт-директор — сам себе эвалюатор. И он говорит: «Да, мне это нравится, и точка».
— Вы составляете брифы и оцениваете духи, хотя вы – не парфюмер. Значит ли это, что на вашем месте мог бы быть любой другой человек?
— Почти любой — при условии, что у него натренировано обоняние, он понимает индустрию и знает профессиональный словарь. В Firmenich есть тренинг, первая часть которого посвящена знакомству с профессиональными терминами. Во время второй части предлагается описать запахи, используя только обывательские определения: свежий, вкусный, округлый, нежный. Все FDM (fragrance development manager) совмещают в работе профессиональный и непрофессиональный язык.
О трендах в парфюмерии
— Как вы решаете, какой аромат выпустить следующим? Смотрите на линию и прикидываете: «Ага, вот тут нам не хватает фужерного», «Пожалуй, у нас нет ничего девчачьего – срочно нужны цветочки!» Ведь ваша цель — охватить все слои аудитории, правильно?
— Да, примерно так. Я ориентируюсь и на глобальные тренды, и на наши, российские, хотя они не меняются уже лет двадцать. У нас люди по-прежнему хотят свежие легкие ароматы, обязательно сексуальные. Такие, как «Светская львица» Brocard. Мы выпустили её в 2008 году и продаем по 300 000 флаконов в год. Её даже копируют другие масс-маркет бренды-) И по-прежнему не понимают розу, белые цветы, лаванду, анис. Их не любят и еще, наверное, лет 100 не будут. Розу – потому что пахнет «бабушкиными духами». Тубероза, «кошачий», индольный жасмин плохо идут, потому что у нас в природе они почти не встречаются. Они довольно ядовитые, душные, и нашему носу непривычные. Чубушник, ландыш, сирень — вот наши цветы. Конечно, Россия большая, и ольфакторные предпочтения в разных регионах отличаются, но среднестатистически мы любим что-то легкое, невесомое, ускользающее – как русская природа в средней полосе.
— Что должно произойти, чтобы мы захотели какие-то другие ароматы, кроме «свежих, легких и сексуальных»?
— Примерно то же самое, что произошло, когда мир полюбил гурманские ароматы. Тогда в отдушки стиральных порошков и кондиционеров для белья стали добавлять древесно-мускусные базы со сладкими нотами. И они стали «ближе к народу». Мы ведь воспринимаем запах чистого белья как свежий. И ощущение свежести постепенно стало ассоциироваться со сладостью на древесно-мускусной подложке. Потом из функциональной парфюмерии (home- и body care) тренд перебазировался в «люкс»: рынок взорвал Flowerbomb Victor & Rolf с высокой концентрацией этилмальтола (прим. ред.: молекулы с запахом жженого сахара). Потом появился La Vie est Belle от Lancome – с еще большей. Если белые цветы добавят в стиральные порошки и гели для душа, возможно, с ними произойдет тоже самое.
— После того, как в «люксе» появляется новый хит, Brocard пытается сделать похожий аромат по скромной цене? Значит, у вас есть аналог La Vie est Belle за 500 р.?
— Есть: гурманский Modern Classic. Мы не копируем напрямую, только вдохновляемся идеей, но, по-моему, довольно успешно. Я не раз слышала, что Casual Oksana Robski интереснее L`Imperatrice Dolce & Gabbana, Modern Classic Noir и «Княжна» – не такие приторные, как La Petit Robe Noir Guerlain и Coco Mademoiselle Chanel.
— А вы изучаете текущие хиты продаж Sephora, «Иль де Ботэ», «Л’Этуаль», чтобы решить, какие ароматы выпустить в следующем году?
— Мы всегда наблюдаем за тем, что происходит в «люксе», но год – очень короткий срок, чтобы тенденции «спустились» в масс-маркет. Народный вкус, точнее нюх, раскручивается неспешно. Идея становится широко узнаваемой, в среднем, через два года после появления: La Vie est Belle вышел в 2012 г., а Modern Classic – в 2015-м. Удовые ароматы, которые массово выпускали «ниша» и «люкс» последние десять лет, теперь могли бы появиться в массовом сегменте.
О редких и синтетических ингредиентах
— Кто и как синтезирует ароматические молекулы?
— При крупных парфюмерных компаниях есть исследовательские центры. В них химики занимаются ольфакторным дизайном: представляют, как будут пахнуть разные химические соединения. В год синтезируется больше тысячи молекул. Затем их оценивают дегустационные советы парфюмеров. Они выбирают около десяти потенциально интересных, их «допиливают», тестируют снова — и в конце концов остаются одна-две, которые отправятся в производство.
— По какому принципу отбираются «лучшие»?
— Цель всей этой затеи – найти новые краски для палитры парфюмера, поэтому нужны уникальные, бюджетные и легко синтезируемые молекулы.
— Все производители ароматов настаивают, что их пачуля самая распачулистая: «Мы нашли такую, всем пачулям пачуля, ни одна другая радом не стояла». Но вы говорите, ингредиенты у всех примерно одни и те же. Что же, получается, что все врут?
— Нет, не обязательно. Если крупная компания заказывает духи пятитонными цистернами, как, например, Light Blue Dolce & Gabbana, – и хочет распачулистую пачулю, которой больше ни у кого не будет, то производитель может закупить её специально под этого заказчика.
— У Roja Dove ароматы не производятся в пятитонных цистернах. Откуда там редкие «пачулистые пачули»?
– Я не знаю, где Роже Дав производит духи, но, скорее всего, не на международном концерне. Его объемы им вряд ли интересны. Думаю, он заказывает производство на небольшой фабрике – такие могут найти и предложить что-то исключительно редкое по принципу: «любой каприз за ваши деньги». Почем нынче Roja Dove для народа? 30 000 – 100 000 р.?
«Масс-маркет» Vs «ниша»
— Мы ждем сенсационное признание: если отбросить стоимость флакона, то себестоимость ароматов «люкс» и «масс-маркет» может быть одинакова?
— Так сравнивать некорректно. Скажем, есть условная парфюмерная композиция. Марке сегмента «люкс», которая закупит её в количестве пяти тонн, она обойдется 100 евро/кг. Марке сегмента «масс-маркет», которая закажет её 50 тонн – 25 евро/кг. Но какому-то другому масс-маркетовому бренду ту же композицию приобретать будет неинтересно: 50 тонн для него — слишком много, а 100 евро – слишком дорого.
— Средняя цена парфюмерной воды Brocard – 400-500 р. за 50 мл. Почему так дешево?
— Мы экономим на флаконах. Обычно цена флакона — 70 % от себестоимости духов. Brocard заказывает флаконы по стандартным каталогам, а не просит дизайнерские агенства придумать какие-то оригинальные (это стоит миллионы). Исключение – аромат «Пиковая Дама», но ощутите разницу – его цена уже 1400р.
— У «ниши» такое же соотношение цены флакона к себестоимости духов?
— Нет, у «ниши» этот процент еще выше. Для сравнения: Brocard покупает 10 000 — 50 000 флаконов за раз. «Ниша» заказывает 1000 — 2000 — 3000, хотя чаще всего разливает все свои ароматы в одинаковые бутыльки. Цена флакона получается астрономической. Я вообще не очень понимаю, как выживают нишевые марки. Их сложно продвигать, продавать, каждый год появляются десятки новых. Правда, закрывается тоже не меньше.
— На чем еще вы экономите?
— Не вкладываемся в рекламу.
— То есть вы продаете 200-300 тысяч ароматов в год без рекламы. Как?
— Я сама не понимаю, как они продаются в таком количестве:) Brocard распространяется в сетевых ритейлерах: «Ашан», «Магнит», «О’Кей», «Лента», «Элизе». По «Ашану» ходит в сто раз больше людей, чем даже по «Л’Этуалю». Их привлекает яркий флакон, приятный аромат, низкая цена.
— Извините за прямоту, но некоторые флаконы Brocard отталкивают сильнее ароматов. Если упаковать их в минималистичные флаконы, как «нишу», – они не станут лучше продаваться?
— Не думаю. Представьте, человек идет по «Ашану» или «Магниту», скорее всего, он шел сюда не за духами. Чтобы привлечь его внимание, флакон должен быть броским. К тому же для той аудитории, на которую мы работаем, внешний вид духов менее важен, чем их стойкость. Да, да, Jo Malone, который за час слетает с кожи, в «Ашане» бы не пошел. Хотя, если бы стоил пятьсот рублей?..
— Чем еще духи за 5 рублей отличаются от тех, что стоят 15?
— Часто – концентрацией. «Масс-маркет» может купить довольно дорогую парфюмерную композицию, но развести её посильнее. В «люкс» обычно «кладут» 12-15 % душистых веществ и не заморачиваются. В «масс» – меньше, но «меньше» – не значит «хуже». Это значит больше работы: найти ту идеальную пропорцию, при которой аромат будет дешевле, но при этом красиво раскрываться (некоторые ароматы и вовсе от этого только выигрывают).
Концентрацию обязательно пишут на упаковке: согласно ГОСТу, одеколон содержит не меньше 1,5% душистых веществ, туалетная вода – не меньше 4%, парфюмерная вода и духи – 10%, концентрированные духи – 30%.
— Ароматы для «масс», «люкс» и «ниши» делают одни и те же парфюмеры?
— Да. Они получаю зарплату и процент от продаж. Работать с масс-маркетом им интересно. Создав Angel Thierry Mugler и Dolce & Gabbana Light Blue, Оливер Кресп может жить и не кашлять, но, поверьте, парфюмер, который создал Casual Oksana Robski – тоже неплохо себя чувствует.
— Парфюмеры Givaudan и Firmenich получают процент от того, что продается в Рязани?
— Да, их роялти заложено в цену аромата. Но вы ведь об этом знали, правда?)
В процессе беседы мы успели распробовать и оценить «Княжну», «Пиковую даму», женскую и мужскую версию Ethno Brocard. И загорелись идеей устроить им «тестирование вслепую» – ждите скоро;)
А какие ароматы масс-маркетбрендов нравились / нравятся вам? Или заранее не нравятся все?..
Фотограф – Иван Мельников, образ и макияж Любови Берлянской – Наталья Галецкая.
Читайте также:
(14 оценок, среднее: 4,43 из 5)
Загрузка...
Комментировать
95
