«Не оглядывайся!» — создатели Kristall Minerals рассказывают, как 10 лет производят косметику в России
Питерскому бренду минеральной косметики Kristall Minerals – 10 лет. В 2020-м мы обсуждали с ее создателями Юлей и Артемом Котельниковыми, кому такая косметика вообще нужна. Сейчас говорим о том, как продержаться на российском бьюти-рынке так долго и продолжать делать то, что делаешь.
За время, прошедшее с нашего интервью, Юля и Артем нарастили объем производства в 4 раза, выпустили 17 новых линеек косметики и аксессуаров, набили бессчетное количество шишек и родили второго ребенка. Выясняем, как им все это удалось и благодаря чему они все еще живы (и не развелись-)
- Юля и Артем Котельниковы — из Магнитогорска. Юля по образованию экономист, Артем — инженер-технолог.
- Kristall Minerals они создали в 2015 году. В 2016 переехали в Санкт-Петербург и открыли шоу-рум на Петроградской.
- В 2021 получили премию Glamour Best of Beauty в номинации «Макияж» и премию Green Awards в номинации «Лучший бренд декоративной косметики».
- Производство КМ находится в Санкт-Петербурге, сырье заказывается в Китае и в Индии, упаковки — в Китае.
- Средства KM неоднократно входили в наши годовые Best’ы — в категориях лучшие средства для контуринга и бронзеры(2023), лучшие хайлайтеры (2023), лучшие румяна (2023), лучшие блески и помады (2022).
- И вообще мы их просто любим, потому что они честные, прозрачные, открытые и делают хорошие штуки.
«Я знаю три слова…»
— Давайте сразу о главном. Какие три слова, касающиеся бизнеса, вы за эти годы слышали друг от друга чаще всего? Мы сейчас имеем в виду слова исключительно цензурные. Юля, вопрос сначала к вам.
Артем: Ахаха, Юля сейчас скажет, что я говорил: «Давай уже, наконец, продадим все это!»
Юля: Не-е-ет, ты чаще всего говорил: «Почему так медленно?!» И еще: «Когда наконец мы запустимся?!»
— Ок, принято. Артем, а Юля что говорила?..
Артем: Юля отвечала: «Мы тестируем!» Или, как вариант: «Мы согласовываем формулы!»
— И что же именно вы так долго тестировали?
Юля: Примерно все. Когда у нас работали 10 человек, процесс шел быстрее: сделали образцы, попробовали, понравилось – запустили. Сейчас в Kristall Minerals почти 50 человек, каждый отвечает за свой этап и хочет на этом этапе сделать все максимально хорошо. Отдельно согласовываются формулы, отдельно – текстуры, отдельно – оттенки. Поэтому, понимаете, иногда мы задерживаем сроки…
Артем: Нет уж, я скажу. Дольше всего у нас находилась в разработке компактная тональная основа Skin Barrier. Она ждала своего часа практически три года. Три года, Юля!
Клинические испытания тональной основы Skin Barrier с гиалуроновой кислотой и хитозаном подтвердили: она укрепляет защитный барьер кожи и повышает ее способность удерживать влагу на 34%
Юля: Ну… наверное. И еще одну новинку мы разрабатывали долго – кремовый скульптор-бронзер в стике. Подбирали оттенки – чтобы не слишком холодный, не слишком теплый, не рыжий. Плюс стик должен был иметь натуральный состав – и не течь с лица, и не быть слишком сухим… В общем, скоро два года, как мы над ним работаем. Но итоговая версия уже почти готова! Артем, ты меня слышишь? Почти готова!
«Прежде, чем запускать свой бьюти-бренд, подумайте дважды. А лучше — трижды»
— Если 5 лет назад вы справлялись, имея в штате 10 человек, зачем вам сейчас 50?
Артем: 10 лет назад мы вышли на рынок с линейкой рассыпчатой минеральной косметики в количестве 177 SKU (позиций). У нас была одна точка сбыта — наш интернет-магазин, и два сотрудника — Юля и Артем. Пять лет назад мы выпускали 300 SKU и начинали выходить на маркетплейсы. Сейчас Kristall Minerals есть на всех крупных маркетплейсах и в парфюмерно-косметических сетях.
Юля: И сейчас у нас в ассортименте 324 SKU и 2 новые линейки на стадии подготовки к запуску. Может, в цифрах это не так наглядно, потому что некоторые оттенки и некоторые продукты мы выводили и заменяли их на новые. Если в 2020 было 300 SKU, а сейчас – 324, это не значит, что добавилось всего 24. Это значит, что было 300, но из них, условно, 50 было снято, а 74 – добавлено.
— Что бы вы сказали человеку, который сейчас сидит на диване где-то в Москве, Питере или в вашем родном Магнитогорске и размышляет: «А не заняться ли мне бьюти-бизнесом? Не замутить ли какой косметос?.. Кажется, сейчас идеальный момент!»
Артем: Я бы посоветовал ему подумать дважды. А еще лучше трижды. Ниша российской косметики, мне кажется, заполнена. По 2025 году мы видим, что покупательная способность у людей падает. А бизнес этот далеко не самый простой. Во что, на мой взгляд, сейчас стоит вступать — это в бизнес сопутствующей продукции. Если бы у нас кто-то начал производить качественные коробки, палетки, дозаторы, банки, наклейки, было бы супер. Упаковка – самое тонкое наше место. В этом смысле за 5 лет ничего не поменялось. Мы по-прежнему все закупаем в Китае. По-прежнему плачем, что сроки никак не соблюдаются. И по-прежнему сложно найти, кто бы взялся и сделал круто.
Юля: Я уточню. Подобрать хорошую и функциональную упаковку для декоративной косметики очень сложно. На выставках, на презентациях смотришь — симпатично, красиво, к дизайну вопросов нет. Как доходит до функционала – где-то что-то проливается, где-то рассыпается, где-то не закручивается, где-то не раскручивается… Короче, беда.
— Ваш самый яркий счастливый момент за 10 лет, связанный с бизнесом — это…?
Артем: Когда многострадальный продукт выходит, наконец, на рынок. Тот, который дольше всего делали. Спорили, страдали, ругались, переживали – и вот он вышел, и он отличный, косяков нет. Тут, конечно, фанфары, весь офис плачет от счастья.
Юля: Так было, например, в 2023-м, когда мы сделали кремовые хайлайтер, бронзер и тинт для лица. Это был очень мучительный и очень счастливый запуск: до этого ведь у нас были только сухие рассыпчатые средства, а тут мы замахнулись на принципиально другую текстуру, у которой, понятное дело, свой характер.
Артем: Я хочу воспользоваться моментом, и, пожалуйста, оставьте это в тексте. Люди, с которыми мы работаем — они реально вовлечены в процесс, никто не работает ради галочки. Это очень круто, и мы это невероятно ценим. Ребята, вы же читаете это интервью? Знайте, без вас бы ничего не было.
— А расскажете же и про самые болезненные факапы?
Артем: Факапы тоже связаны с упаковкой. Вы же уже поняли, что это моя больная тема, да?-) В 2022 мы заказали образцы флаконов для блесков. Посмотрели, проверили, еще раз посмотрели, еще раз проверили – отлично, красиво, ничего не течет, вопросов нет. Заказали первую партию, получили, разлили, расфасовали – снова все отлично. Заказали вторую партию – провал. Блеск вытекает из флаконов.
Юля: Это на самом деле была катастрофа. Представляете, блески в продаже на всех маркетплейсах, в магазинах «Золотого Яблока», везде – и мы получаем от покупателей такую обратную связь.
— И что вы делали?
Юля: Попросили людей прислать фото и видео, чтобы понять причину дефекта. Оказалось, эти флаконы трескаются.
Артем: Потом связались с подрядчиком и договорились выпустить новую партию этих флаконов, но из более прочного пластика. Но большую партию произвести быстро сложно. Пришлось остановить продажи и ждать, когда она будет готова. Для бизнеса это потери.
«Еще мы хотим перезапустить уходовую линейку. Несколько лет назад мы выпустили ее под брендом Julirea. Наверное, это тоже ошибка, надо было выпускать под брендом КМ.»
«Да, мне больно и страшно. Но…»
— Все понимаю, кроме одного. Почему вы в тот момент не выключили все телефоны и не уехали куда-нибудь на Бали или в Таиланд?..
Юля: Напишите, что билетов не нашли. Хотя желание такое возникало-)
Артем: Оно по пять раз в день возникало. Вообще, мне кажется, любой предприниматель — немножко мазохист. Каждый раз тебе мучительно больно и страшно. И ты такой: да, мне больно и страшно, но смогу ли я что-то с этим сделать и как-то это решить?.. И вместо Таиланда и Бали — сидишь в офисе и решаешь. И этот постоянный вызов заставляет тебя убирать палец с кнопки buy the tickets.
Юля: Зато когда ты закрыл все задачи, вычеркнул все таски – и с полным основанием говоришь: «Да, сегодня я молодец», то получаешь такое чувство удовлетворения, которое ни в каком Таиланде ни за какие деньги не купишь.
— Вы, случайно, не увлеклись боксом за эти годы? Не стали постоянными клиентами какой-нибудь «Разгромикомнаты»?
Артем: Я занимаюсь кайт-бордингом. 5-8 секунд полета над волной – и отпускает. Выплеск адреналина такой, что можно дальше заниматься производством косметики. Благо Питер это позволяет, в Финском заливе ветер дует исправно.
Юля: А мне вязание помогает. И еще я бижутерию всякую люблю делать, — в общем, мне руки надо чем-то занять. Еще хорошо с детьми порисовать или просто погулять на даче.
— А как удалось не развестись? Наверняка были моменты. Семья и так непростой проект, а если еще и реальный бизнес-проект общий– вообще ахтунг. Или нет?
Артем: Почему не развелись? А должны были?.. Мы поженились не для того, чтобы думать «когда разведемся?», и бизнес начали тоже не для этого. Мы просто были вместе — когда было хорошо, и когда было плохо, когда легко и когда тяжело. А может быть, мы одна такая пара на миллиард, у которых одни и те же «тараканы» (читай, ценности и стремления) в голове.
Юля: У нас бывает: один о чем-то думает, а другой то же самое вдруг озвучивает вслух. Или мы внезапно вечером начинаем разговор — и оказывается, каждый в течение дня об этом же думал. Или еще: я о чем-то беспокоюсь, хочу позвонить Артему. Ищу телефон, беру его в руки — звонит Артем. Да, возможно, многие скажут: «вам просто повезло». А моя бабушка говорила: «Везет тому, кто везет.»
«Лайфхак для родителей. Проверено на себе»
— 5 лет назад, когда мы встречались, вы, кажется, ждали второго ребенка?
Юля: Точно. Родилась София. Она, кстати, активно участвовала в продвижении детской линейки косметики KM Kids. Даже снималась в рекламе.
— И, наверное, принимала участие в тестировании этой линейки?
Артем: Не только этой. Она принимает участие в тестировании любой нашей косметики. Хоть прячь, хоть нет – бесполезно. Найдет, протестирует, мало не покажется. А вообще, когда вы спрашивали про счастливые события, я забыл сказать, но для меня самым радостным был запуск KM Kids. На фоне нашей лаконичной черной упаковки она получилась такой яркой, розовой, — буквально привнесла новые краски. И та детская, абсолютно не наигранная радость, когда девчонки видят эту косметику – она в тебе отзывается и приумножается многократно.
Юля: Софа обычно надевает красивые туфельки (как правило, мои-) и отправляется с серьезным видом что-нибудь тестировать. Все средства КМ Kids у нее, конечно, есть, и она их часто использует. Но ими не ограничивается-)
Артем: По реакции Софы мы понимаем, что особенно зайдет нашей ЦА. Сделали наборы с резиночками для волос, раскрасками, наклейками, которыми можно украсить бальзам. Во все это можно играть с мамой или с подружками. Кстати, лайфхак для родителей: если взять такой набор в поездку, полет в самолете пройдет гораздо спокойнее, проверено.
— Сложно было пройти тесты на безопасность детской косметики? Они же, наверно, какие-то особенно тщательные?
Артем: Да, чтобы получить свидетельство о государственной регистрации такой косметики, нужно соответствовать более жестким требованиям. Но мы изначально используем натуральные компоненты, которые разрешены, в том числе, детям.
Юля: Мы в принципе делаем безопасную косметику, хоть для детей, хоть для взрослых. Поэтому эти испытания прошли без проблем.
— Кто в вашей семье занимается воспитанием? И, главное, когда он (или она) это успевает?
Юля: Дети ходили в ясли, потом – в садик на полный день. В этом году Максим пошел в школу, у него до вечера занятия, классные и внеклассные. Софа продолжает ходить в сад.
Артем: А в целом, когда мы не работаем, они все время с нами. И когда работаем – тоже иногда с нами. Это ерунда, что дети чему-то там мешают. Наоборот, они вдохновляют.
— Мы бы, конечно, с удовольствием спросили у Софы, без каких средств макияжа она не выходит из дома. Обязательно это сделаем, но лет через 15-). А пока адресуем этот классический вопрос Юле — чем из ваших продуктов вы сама пользуетесь постоянно?
Юля: В моей косметичке всегда есть гель для бровей Brow Gel Touché Up, кремовый тинт Cream Blush Tint 05 Cherry Lotus, бальзам для губ Сolored Lip Balm 04 Redwood и туши для ресниц. Тушь пока не наша, не Kristall Minerals, но мы над этим работаем.
— В чем проблема с тушью, почему вы ее еще не выпустили? Это же вроде визитной карточки любого бренда, который делает декоративку.
Юля: Надо объединить концепт «КМ — минеральная косметика» с составом хорошей туши. Это челлендж, но мы с ним справимся.
«Не оборачивайся!»
— Оглянувшись назад, что вы бы сейчас сделали иначе? Ответ «не стал бы этим вообще заниматься» не принимается.
Артем: Нет, я бы все равно прошел этот путь. Он на самом деле веселый, интересный и захватывающий. Как раз вчера ночью – не спалось, анализировал эти 10 лет, пытался понять, все ли мы делали правильно. Решил, что, в целом, да. И хорошо, что мы не выпустили сразу 1000 разных продуктов, не замахнулись на огромные объемы. Такое плавное развитие позволило нам учиться в процессе и глубже понимать, что мы делаем и что хотим делать в итоге. Единственное, пожалуй, я бы посоветовал нам в начале быть смелее. Например, подробнее и чаще рассказывать про фишки минеральной косметики, про ее пользу для кожи.
Юля: Да, на начальном этапе мы слишком осторожничали. Избегали активной рекламы, плотного сотрудничества с блогерами, каких-то промоактивностей. Боялись, что не сможем соответствовать, не потянем объемы, что-то сделаем не так. Надо было бросаться в этот омут – пробовать, ошибаться, опять пробовать.
Артем: Я не люблю оглядываться назад. Все ошибки, которые мы сделали – наверное, мы должны были их сделать. Иначе мы бы не оказались там, где оказались сейчас. Вот если б мы одни и те же ошибки совершали постоянно, не учились на них, — пожалуй, это было бы печально. Но мы умудряемся каждый раз делать новые-) И это, кажется, неплохо.
— А если перечитать наше старое интервью? Что бы вы сейчас ответили иначе?
Артем: Да ничего. Вы нас, конечно, ощипали тогда изрядно, как цыплят. Но мы отвечали честно, а когда отвечаешь честно – зачем что-то менять и переписывать?..
Подробно о средствах бренда Kristall Minerals — у них на сайте.
Реклама. ООО «КМ Косметикс» ИНН 7455022184. Erid 2SDnjeB9xB9
(50 оценок, среднее: 4,40 из 5)
Загрузка...
Комментировать
7
