Создательницы Scent Hunters — о парфюмерных трендах и соблазнительных устрицах
Екатерина Хмелевская и Любовь Берлянская рассказали Яне Зубцовой, зачем после 20 лет работы в парфюмерной индустрии они ввязались в создание собственного бренда, сколько седых волос у них после этого появилось (много) и почему они считают, что у Scent Hunters все получится.
Люба Берлянская — креативный директор Brocard, автор ТГ-канала Evaluatrix. Катя Хмелевская — парфюмерный критик, автор ТГ-канала Aromablog, и сайта aromablog.ru.
А еще они обе были авторами и экспертами BI: вот тут Катя называет шипры, которые стоит попробовать, а здесь, например, Люба собирает лучшие гурманские ароматы. (И это отчасти объясняет панибратское «ты» в нашей беседе.)
В 2023 году Люба и Катя объявили о создании Scents Hunters и выпустили 4 первых аромата.
Love&Ousters — современная акватика. Парфюмер — Элиз Бена.
«Непосильная задача стояла перед создателями: (…) сделать знаковую нишу; чтобы ниша нравилась не только себе и разборчивой публике, но и немного пошире; и чтобы не затерялась на фоне… всей остальной ниши и полуниши и вообще непоймичего, которое сейчас из-за бегства гигантов хлынуло в магазины. По-моему, им всё удалось«. (Из ТГ-канала Любы Берлянской.)
Hello Darkness — шипр с розой, пачули, мхом. Автор — Олаф Ларсен.
«Прохладные сумерки и последние отсветы солнца, лиловый блик в мрачных грозовых облаках. (…) Закат на таймлапсе». (ТГ-канал Любы Берлянской.)
1000 Bandits — черная кожа, аккуратный уд, пряные травы. Парфюмер Анжелин Лепорини (Пьюбо).
«Если вы любите горькую дымную кожу — бандиты ваша остановка». (ТГ-канал Любы Берлянской.)
Pervertea — много оттенков специй, дерево, дым и уд. Парфюмер Суазик Бокур.
«Я сегодня в нем, и по московской сырости и холоду он мягкий, молочный, минеральный с вяжущей зеленью. Очень спокойный и бешено диффузный». (ТГ-канал Кати Хмелевской.)
Перед тем, как говорить с Любой и Катей, я уточнила: брали ли у девушек интервью, чтобы выяснить подноготную? Нет, не брали. Отзывы на ароматы — да, были, подноготной — не было. Что ж, тем интереснее.
«Нюхать лучше не в одиночку»
Яна: Вопрос первый, подкупающий своей новизной: с чего все началось? И когда?
Люба: Кажется, в 2018 году?..
Катя: Нет, раньше. Мы просто много нюхали вместе — сначала как блогеры, потом Люба пригласила меня нюхать в офис «Брокар».
Яна: Что такое — «нюхать в офис «Брокар»?
Катя: Когда нужно протестировать несколько образцов, делать это в одиночку — сомнительное занятие. Примерно как со стенкой разговаривать. Любому нюхачу нужны единомышленники и оппоненты.
Яна: То есть ты ходила в «Брокар» нюхать их грядущие запуски? За гонорар?
Катя: Нет, из любопытства. И до сих пор иногда хожу. Мне как критику это интересно. Где бы я еще попробовала духи, которые пока не существуют? Это же волшебный шар, который показывает, чем будут пахнуть люди через 2-3-4 года. Мы с тобой встречались на презентациях и нам показывали новинки, помнишь? Но любая новинка, которая сейчас выходит на рынок — плод как минимум двухлетних трудов. Так что нет, «Брокар» мне не платил. Это я им еще доплачивать была готова.
Яна: Люба, а твой мотив позвать Катю — какой был?
Люба: Собственно, Катя его уже сформулировала. Когда я пришла в Firmenich (крупнейшая компания, производящая парфюмерные композиции, хедофис в Женеве. Берлянская проработала в Firmenich 5 лет на позиции fragrance specialist. Прим. ред.), мне дали совет: «При оценке композиции никогда не работай одна, собирай команду. Один человек, какой бы он ни был профи, субъективен». И эта команда должна состоять из людей нанюханных, с опытом, с пониманием рынка. В «Брокаре» у меня никакой команды не было. Я ее создавала с нуля и учила людей нюхать. Но уже прекрасно умеющая нюхать Катя была лучшим выбором.
Яна: То есть вы снюхались, нюхая образцы, которые присылали в «Брокар»?
Катя: Да. И часто бывало: мы обе понимаем, что приехало что-то по-настоящему крутое, классное. Но масс-маркет такое никогда не выпустит. И, скорее всего, вообще никто не выпустит. Всем страшно рисковать деньгами. Рынок выбирает не самое интересное, и получается, парфюмеры часто работают вхолостую.
Люба: Я бы сказала, рынок выбирает самое неинтересное. По крайней мере, глобальный рынок — с точки зрения парфюмерно-увлеченного человека — точно самое неинтересное.
Яна: А конкретнее? Как происходит «занюх»?
Люба: По заказу (брифу) «Брокар» парфюмерные компании присылают свои образцы. На образцах — только код, где зашифровано имя парфюмера и другие детали. Мы их не знаем и не узнаем, пока эту композицию не выберем. Мы нюхаем не духи — мы нюхаем личинки духов.
Катя: Это как слепое тестирование, да.
Яна: Но вы же знаете, по какому брифу делались эти личинки?
Люба: Иногда — нет. Бывает, что компании присылают нам свои проактивы — заготовки, которые сделаны не под конкретный проект, а просто разработки на ближайшие 10 лет. Я запрашиваю: пришлите, пожалуйста, что у вас есть? Масс-маркет обычно никогда не запрашивает проактивы. А мы запрашивали — и понимали…
Катя: …что это дико интересно, но это все — в никуда, в стол. И понимали, что у нас с Любой часто совпадает — не конечное мнение, нет, мы спорили и спорим долго, с упоением — но видение прекрасного. Тогда же мы почувствовали: если начнем что-то делать, доведем это до конца. Потому что самое сложное не выбрать отдушку, а выпустить проект на рынок.
Яна: Почему это самое сложное?
Люба: Долго очень.
Катя: Да, долго. И в производственном процессе принимают участие не только волшебные феечки с фиолетовыми волосами вроде нас с Любой, но и отнюдь не феечки… которых иногда хочется… эм, уконтрапупить. Люди, которые работают на производстве, — они работают не с твоей прекрасной идеей. Они работают с картоном, с отгрузками, с транспортом, с годовыми отчетами… Встреча фей с реальностью — процесс непростой.
Люба: Парфюмерия — это много скучных деталей: флаконы, пульверизаторы, упаковка, логистика. И еще налоги, и наше налогообложение, и ГОСТы по регуляции содержания спирта.
Катя: Добавьте к этому тот факт, что наш запуск пришелся на 2023 год, а вся подготовка на 2022 — и умножьте проблемы с логистикой и прочим на 10.
Яна: Производство у вас где?
Люба: Композиции создаются в Барселоне на Eurofragrance и в Женеве на Firmeniсh. Их привозят в Россию на завод, там, согласно рецептуре, смешивают со спиртом и водой. Выстаивают и разливают во флаконы.
«Я научила их нюхать»
Яна: Оффтоп, но мне страшно интересно. Люба, ты выше сказала, что учила людей из «Брокара» нюхать. Как именно?
Люба: Есть много методик. Например, техника «концентрационный ряд». Вот перед вами три, пять, семь — сколько угодно — образцов, в которые введена одна и та же отдушка, но в разных концентрациях. Скажем, с шагом 0,1%. Вы должны распределить эти образцы в порядке убывания (или возрастания) концентрации. Или так называемый «триангл тест»: у вас три образца, в двух отдушки абсолютно идентичны, в третьем — немного другая. Задача — найти образец, который отличается. Еще тренинг: вам дают нюхать сырье — например, гвоздику. Все знают, как пахнет гвоздика. Задача — описать, чем она пахнет, не используя слово «гвоздика» — «пряность», «терпкость»? Продолжи сама. Это тренинги, созданные мной на основе знаний и навыков, полученных в Firmenich.
Яна: Бесценные тренинги. Сама бы сходила. Вы их сейчас где-то проводите?
Люба: К нам приходят компании, чтобы мы придумали им отдушку, или помогли разобраться с имеющейся, или научили сотрудников самим выбирать отдушки и не промахиваться. Обращаются не только парфюмерные фирмы, но и те, кто делает кремы. Потому что уходовая косметика в премиальном сегменте без отдушки — это так себе премиальная косметика. Сначала многим казалось, что главное — активные ингредиенты. И главный человек в создании крема — технолог. А ему отдушки только мешают, засоряют формулу. Но теперь становится ясно, что отдушка вызывает эмоциональную привязанность, и она должна быть. И еще такой момент: есть кремы, которые ничем не пахнут, у них такая концепция. И есть люди, которые прицельно ищут именно такие средства. Но создать эффективный крем, который совсем ничем не пахнет — тоже вызов для технолога: активные ингредиенты чаще всего имеют запах, довольно неприятный. И отдушка все равно необходима, даже нейтральная — чтобы перекрыть этот запах базы.
В общем, тренинги помогают во всем этом разобраться. После них люди осмысленнее оценивают образцы, могут больше попробовать за один раз, лучше описывают, что они хотят получить на выходе. И, опять же, учатся взаимодействовать друг с другом, обсуждая будущую отдушку.
Яна: А вот, кстати, о взаимодействии. Килиан Хенесси — или это был Романо Риччи? — на презентациях говорил, что лично выбирает будущий аромат. Это они нам, простите, заливали?
Люба: Я думаю, просто слегка преукрашивали. Все так или иначе с кем-то советуются: с женой, с парфюмерами, с коллегами. Хотя после этого, возможно, решение принимают и бумаги подписывают собственноручно. Но умному человеку свойственно сомневаться, а человек, который не сомневается, наломает дров.
Яна: Вообще тема отдушек в кремиках — и не только в кремиках — нас очень занимает. Можете назвать компании, где вы приложили свои носы как создатели или консультанты по отдушкам?
Катя: Вот, например, Ucandles, мы давно с ними работаем. Или «Гельтек». На днях купила их сыворотку — уже с нашей отдушкой.
Яна: Что-то мне подсказывает, что арома-консалтинг, которым вы занимаетесь, гораздо более выгодная штука, чем производство собственных духов. Я права?
Катя: А мы еще не знаем. Это более быстрые деньги, да. А духи — более медленные. Прибыль с Scent Hunter мы начнем — если начнем — получать через три года. Сейчас рано об этом говорить, мы всего три месяца назад встали в магазины.
Люба: У нас очень небольшой тираж. Изначально мы продавались эксклюзивно в «Ароматеке». Сейчас подписали контракт с «Рив Гош» — встали в несколько самых нарядных их магазинов. Но считать всех этих цыплят мы будем по осени. И осень это не нынешняя, а 2026 года.
Никакого слабоумия. Отвага — да. И любовь
Яна: Пускаясь в эту авантюру, вы составили бизнес-план, все просчитали, пригласили в команду бухгалтеров-маркетологов? Или это проект из разряда «любовь, слабоумие и отвага»?
Катя: Мы, конечно, просчитывали. Может, мы и выглядим как феечки, но считать умеем.
Люба: Никакого слабоумия. И никаких инвесторов. Мы собственные деньги в это вложили. Именно поэтому от момента задумки в 2018 году до регистрации юрлица в 2021 прошло три года. Три года мы думали и считали.
Яна: Тогда объясните, пожалуйста. Вот вы оценивали в «Брокар» какие-то дивной красоты образцы, вам было жалко, что они пропадают втуне, вы понимали, что никто ими заниматься не будет. А вы их взяли и сделали на них ставку, так? Что это, если не то самое «слабоумие и отвага»?
Катя: Мы их не взяли. Мы на них смотрели с грустью.
Люба: Говорить, что мы взяли то, от чего «Брокар» отказался — ошибка. Просто, нюхая в «Брокаре» образцы, мы с Катей имели возможность наблюдать, на что способна современная парфюмерия, как много нового и классного придумывают парфюмеры. Но ароматы для Scent Hunters делались по нашим собственным, не брокаровским, брифам. «Брокар» к ним не имеет отношения.
Яна: А почему вы думаете, что можете — нет, не создать, в этом сомнений нет вообще — а продать эту «красивую современную парфюмерию»?
Катя: Потому что мы знаем, какими должны быть эти ароматы, как они должны выглядеть, сколько стоить на полке и где продаваться, чтобы их купили. Знаем, кто их купит. Вот нам прислали по нашему брифу личинку «1000 Bandit’ов». И мы поняли, что это перспективная личинка. Из нее может вылупиться дивный красивый аромат. Да, эта красота будет понятна ограниченному числу людей, она потребует определенного ольфакторного бэкграунда и времени для осмысления. Значит, это должен быть камерный бутик или магазин с грамотными консультантами и, опять-таки, отделом таких специальных духов.
Яна: Что такого есть в 1000 Bandit’ах, чтобы быть понятым только людям с ольфакторным бэкграундом?
Люба: Начнем с того, что это кожаный аромат. Кожаные ароматы в масс-маркете не продаются в принципе. В люксе — под люксом понимаем условных Dolce&Gabbana — тоже продаются со скрипом.
Катя: Скажем, Gucci выпустили свою «конюшню» (Gucci Guilty Absolute, прим. ред.) — долго ли она просуществовала? Недолго.
Люба: Есть ольфакторные профили, которые в некоторых сегментах просто не работают.
Катя: С другой стороны, есть замудренная ниша и инди-парфюмерия, у них есть свои любители — любители горящих помоек и прочего странного. Но круг этих людей очень узок. Поэтому тему горящих помоек мы обошли стороной.
Яна: Тогда давайте определимся: вы кто и для кого вы?
Люба: Давайте. Итак, существует инди-парфюмерия, у которой очень узкий круг покупателей. Существует ниша, тяготеющая к инди — там круг покупателей чуть шире. Есть другая ниша, создающая сложные, но гармоничные ароматы. И ее аудитория еще шире. Есть премиум-люкс — отнесем туда премиальные линейки Chanel, Dior и тд. — у них она еще шире. Дальше идет «стандартный люкс» и масс-маркет, где, конечно, самый широкий круг покупателей. Главное, что про это нужно понимать: в каждом таком сегменте у аудитории свои вкусы. Можно продать абсолютно любую композицию, важно отдавать себе отчет, кому именно вы собираетесь ее продавать. Любители горящих помоек не купят компотик, и наоборот.
Яна: И на какую аудиторию рассчитываете вы?
Катя: На ценителей сложной гармоничной ниши. Я недавно заходила в бутик «Ароматека». При мне купили два флакона «Устриц» (Love & Oysters) — явно парфюмерно продвинутые люди — со словами: «Ничего подобного на полках, где мы привыкли водить носом, нет». Хотя наши «Устрицы» вполне конвенциональны и ничего мудреного там нет. Но они интереснее, чем те «свежаки», которые продаются в люксе, и неожиданнее, чем то, что продается в нише, где сплошной амбро-уд. Это акватика, но акватика немного из будущего.
Люба: Парфюмер, которая собирала «Устриц», использовала новую фирменишевую палитру. Элиз Бена, она выросла в Марселе, родители — моряки, морские запахи — ее конек.
Яна: В ваших «Устрицах» я чую намек на отвязный прекрасный секс, уж простите. Понимаю, что в разговоре трех-как-бы-профи словосочетание «сексуальный аромат» — это фу, но что есть, то есть.
Катя: Нет, не извиняйся. Мы тут прослушали невероятно интересные лекции одной специалистки по устрицам. Так вот, оказывается, когда-то торговки устрицами — они были куртизанками под прикрытием. Устрицы им служили вывеской, объявлением.
Яна: О как! Значит, не показалось:) Хорошо, а Hello Darkness — в чем его фишка?
Катя: Это классическая шипровая композиция, которая должна вдохновить любителей винтажа и классики. И она же цепляет и самую молодую часть нашей аудитории, потому что, видимо, является для них чем-то неожиданным. Они, может, никогда в жизни не подошли бы к таким шипрам, а вот эта darkness — тьма, которая на самом деле никакая не тьма, а свет — их заинтересовала. Я, кстати, долго по поводу нее сомневалась. Но в итоге разнашивала ее всю зиму и стала самым преданным ее фанатом.
Люба: Такой же перевертыш — Pervertea. Вроде чай, а на самом деле не чай. Кто внюхается чуть глубже, поймет, что это специи, кардамон, уд. Pervertea делала Суазик Бокур, уникальная женщина, которая мало того, что парфюмер, она еще играет на скрипке в симфоническом оркестре Барселоны. И постоянно путешествует по Азии. Из своих путешествий она эту композицию и привезла.
Яна: Я в нем сейчас сижу, и он мне даже настроение повышает как-то. Что, казалось бы, невозможно.
Катя: Да, он может. Pervertea — про Восток, но наш Восток обычно ограничивается Таиландом и Индией. А Суазик — абсолютным таким дикарем с рюкзачком за плечами — объездила нетуристический Восток, всю Юго-Восточную Азию. И то, что она там вынюхала — джунгли, леса, заросли — в Pervertea и положила.
Люба: И я его люблю. И Леша Дубинский, владелец «Ароматеки», его любит. Говорит, эмоционально и ассоциативно он напоминает ему первых «Артизанов», когда там еще работал Эллена и Оливия Джакобетти.
«Эпоха парфюмерных клонов кончится, а Scent Hunters — нет»
Яна: Насколько вы, придумывая ароматы для Scent Hunters, принимаете во внимание парфюмерные тренды?
Люба: Если они нам нравится — да. Трендам вообще глупо сопротивляться. Их надо обращать себе на пользу.
Яна: И какие тренды вы сейчас видите?
Катя: Ковидный и пост-ковидный тренд на чистоту никуда не делся. Тренд на «чистые» духи: людям страстно захотелось чистоты, они увидели в ней гарантию безопасности. Происходит переосмысление тренда на «свежесть» — и морской, и телесной, и «постирочной». Тренд на минеральность, который начался лет 5 назад и не полетел, сейчас обретает второй шанс и, наверное, взлетит. Но если раньше это были странные запахи известки и песка, то сейчас они трансформировались в пудру и стали косметически-минеральными. Пересматривается восточный тренд: уд перестал быть центром композиции, но остался краской, штрихом, оттенком. И роза, роза будет цвести.
Яна: И, наконец, зачем вы в принципе в это ввязались? Надеюсь, не потому, что не могли найти «тот самый розовый аромат» или «ту самую акватику, которую я бы хотела носить»?
Люба: Боже упаси. Нам есть что носить.
Катя: Нам это интересно как бизнес. Для себя у нас все есть.
Яна: Вот именно. Все уже есть. Все романы написаны, все картины нарисованы, все духи созданы. Катя, ты в своих рецензиях бесконечно сравниваешь новинку N с предшествующей новинкой на ту же тему, и с другой, предшествующей этой, и так — до Герлена-отца, Герлена-деда и Герлена-прадеда. Зачем при таком изобилии создавать новый бренд?
Люба: Потому что духи — это про сейчас. Не считая коллекционеров-винтажников, которые свято верят, что после 1875 года ничего достойного на рынке не появлялось — люди ищут ароматы, отражающие их время.
И все время появляются новые молекулы, создаются новые аккорды, созвучные сегодняшнему дню.
Катя: И еще потому, что время бесконечных парф-клонов скоро закончится. Оно длилось долго: с одной стороны, в связи с техническим прогрессом, стало легко копировать что угодно. А с другой стороны, из-за бесконечных кризисов появился страх делать что-то новое. Ведь принципиально новый запах — всегда лотерея. Никто заранее не скажет, продастся аромат или нет. Можно выпустить шедевр — а рынок его не примет. Поэтому производители предпочитали не рисковать и копипейстить что-то успешное. Но эта легкость в производстве копий вот-вот канет в прошлое. Потому что усложнилась логистика, Европа сидит без стекла, за время ковида все запасы на местных складах кончились, надо доставлять из Китая, а Китай сидел закрытый два года. Склады в Европе опустели, перехватить пару сотен флакончиков нельзя, надо закупать по предоплате и очень большими партиями. А кроме стекла, нужны пульверизаторы и крышечки. Плюс дорожает само сырье. Компании, занимающиеся синтезом, объявили, что вводят на сырье квоты. Так что скорость производства клонов сейчас замедлится.
Яна: Но почему вы считаете, что на этом тревожном фоне — сырье, стекло, кризис энергоносителей — выстоит маленький Scent Hunter?
Люба: Потому что люди перестанут покупать что-то бесконечно одинаковое. И начнут покупать осмысленно и по любви.
Яна: Кстати, о людских вкусах. Люди, насколько я знаю, считают стойкость признаком качества. А вы, Катя и Люба, все время топите, что это не так, и хороший аромат не обязан быть стойким. А еще люди не любят, когда аромат очень капризный и сильно меняется с изменением климата. Вы учли эти запросы в Scent Hunters?
Катя: Действительно, мы с Любой любим капризные и нестойкие ароматы.
Люба: Но наши ароматы стойкие и не капризные. Мы же — помните? — делали их не для себя. А для людей.
Яна: Помню. Но что-то не верю:) Вот, кстати, и доказательство, что делали для людей, а носите — сами:
«Июнь – всё. Треть лета прошла, а ничего специально заготовленного на жаркую погоду почти и не носилось.
Носились: Mitsouko Guerlain, Tabac Blond Caron, L’Eau Revee d’Hubert, 1000 (https://t.me/aromablog/5238) и Divine Folie Jean Patou, всевозможные розы, роза и травка Psychotic London, весёлый Cactus History и Pervertea Scent Hunters». Из ТГ-канала Кати Хмелевской.
PS. Судя по анонсам, скоро у Scent Hunters появятся свечи. М-м-м, ждем.
Купить ароматы Scent Hunters можно в интернет-бутике Grass Club, офлайн — в бутике «Ароматека» и некоторых магазинах сети «РИВ ГОШ».
Цены: 8000 р. за любой аромат.
Внимание! Мы возобновили вещание в нашем Telegram-канале. Самая оперативная бьюти-информация — там. Подписывайтесь!
Напоминаем, что любые комментарии, не касающиеся темы или оскорбляющие наших героев, будут удаляться. Спасибо за понимание.
(26 оценок, среднее: 4,46 из 5)
Загрузка...
Комментировать
51
