Независимый
Ресурс
О красоте

E-commerce в Instagram: бьюти-марки в новой реальности

E-commerce в Instagram: бьюти-марки в новой реальности

Instagram – двигатель торговли. В том числе – бьюти-торговли. Лена Коренькова разбирается в истоках этого тренда и размышляет, куда он нас приведет.

Мы фотографируем завтраки, выкладываем селфи, ставим геотеги Sheremetyevo airport (#Мир должен знать, куда я лечу) и считаем это милой забавой. Но самое, наверное, забавное, что так считает 700 миллионов человек – столько пользователей зарегистрировано в сети Instagram на апрель 2017 года. Чуть больше населения Евросоюза. Примерно на 200 миллионов.

Инстаграм, собственно, был создан именно с этой целью — чтобы мы выкладывали свои авиабилеты и хвастались перед друзьями свежесъеденными устрицами.

В какой момент он стал самой большой и охватной рекламной площадкой?


ЛАЙК В ПРОГРЕССИИ

Лайк, лайк, лайк. Каждый день в сети Инстаграма появляется 95 млн снимков и видеороликов. И их безостановочно лайкают и комментируют. Индекс вовлеченности пользователей равен 93%. Facebook со своими 6% остался далеко позади.

Лайк, лайк, лайк. По данным Global Web Index, каждый второй пользователь ищет при помощи Instagram информацию о брендах, средствах, услугах. Роль ключевых слов выполняют хэштеги. Самый популярный хэштег — #Beauty — упоминается 180 млн. раз. Нет хэштегов – нет шансов, что ваше умение делать маникюр оценит #девушка #Москва #Крылатское (#МаникюрКрылатское отмечен в публикациях 8,5 тысяч раз. Не зависните, когда будете выбирать, у кого «френч» выходит лучше.)

ig4

Лайк, лайк, лайк. Два из трех пользователей Instagram – младше 35 лет. У них идеальное покупательское поведение: они не собираются полжизни гоняться за «той самой» красной помадой, им надо все сейчас, а лучше — вчера. Если бы «Красотка» снималась в 2017 году, Джулия Робертс наверняка выбирала наряды, пролистывая ленту инстаграма. А продавщица с Родео Драйв могла бы оскорбиться из-за отсутствия геотега на снимке, сделанном в примерочной.

Четыре года назад исследовательское агентство L2 предсказало, что Instagram будет самой влиятельной платформой в мире и рекомендовало компаниям учитывать это при просчете политики развития. Те прикинули цифры – и среагировали.

В первую очередь среагировали компании из сферы моды и красоты, для которых визуальные образы – привычный инструмент взаимодействия с аудиторией.


Кому это выгодно?

А кому нужен аквариум с 700 миллионами золотых рыбок, где каждая может исполнить желание: заказать платье, тушь, коврик для йоги?

Каждому, кто продает платье и тушь, будь то концерн Estee Lauder или маленькая self-made марка вроде Lime Crime и Jeffree Star. Последним – даже больше: у них нет миллионов, которые нужно потратить, чтобы добиться упоминания в журнале Glamour. Раньше они могли рассчитывать только на широкое признание в узком кругу визажистов. Другое дело – сейчас. Если делаешь необычные, запоминающиеся вещи и умеешь вести Instagram – будь готов к оптовым заказам из Австралии и Канады.

Крупные компании не откажутся от имиджевого присутствия в глянце, но понимают – мало кто купит помаду, увидев ее на развороте между пятнадцати других «красных помад осени». Эффективнее и бюджетнее продвигать новинку через Instagram. Десять-двадцать популярных блогеров-стотысячников дают больший охват аудитории, чем любой из проектов Conde Nast. И такое сотрудничество выходит значительно бюджетнее, а иногда – бесплатно.

Впрочем, журналы сами охотно осваивают Instagram. @vogue, @tatler_russia, @harpersbazaar_ru, @lofficielrussia – уклонистов нет. Площадку используют и для анонсов статей, и в коммерческих целях. Рекламные отделы продают журнальные полосы, баннеры на сайтах, и (иногда как бонус) – публикации в Instagram. Не удивимся, если скоро ситуация изменится: покупать будут посты в Insta, бонусом — первый разворот.

Снимок экрана 2017-07-25 в 12.06.06

Редакторы становятся такими же героями нашего времени, как те, о ком они пишут (термин «звезды» безнадежно устарел). Вот – Мария Федорова @mashildaglam на показе Chanel Haute Couture. Здесь@dasha_bazaar и @mukhins перед шоу Dior Cruise в Калифорнии. Вы ошибаетесь, если думаете, что фотографии в ЦУМе и кедах Saint Laurent делаются ради хвастовства. Вся эта Show-off – только «побочка». Ведение аккаунта в Instagram – не прихоть, а вполне конкретная обязанность, прописанная в Job Description. Следить за жизнью редакторов часто интереснее, чем за блогерами-дилетантами и даже журналами, которые они возглавляют. (Портал The Blueprint посвятил этой теме отличный фичерок.)

Хэштеги – отличный способ понять, насколько тренд популярен, и вовремя к нему примкнуть. Instagram страхует компании от риска неудачных запусков. По переходу на #Mattelips находится 800 000 снимков, на #eyebrows – 8,5 млн. Еще есть вопросы, почему Chanel выпустили гели для бровей?

Ну а если они не будут раскупаться нужными темпами – марка всегда может показать в аккаунте вдохновенное видео с их участием. Представьте, вы сорок минут стоите на съезде со МКАД, а Кристен Стюарт, хитро подмигивая вам с айфона, подкрашивает брови на острове Сен Барт. Хочется то же, там же и с тем же результатом? А то.

И это еще один бонус Instagram: возможность без посредников – журналистов, продавцов – общаться с потенциальным покупателем. В чем разница? Скажем, Benefit выпускает новинку – консилер Boi-ing. Журнал Tatler, согласно своему позиционированию, показал бы его в косметичке светской персоны. Vogue – в подборке консилеров, которые визажисты используют на бэкстейджах. Один раз. Ну хорошо, полтора раза. В Instagram Benefit может писать о новинке так часто, как пожелает, и в той стилистике, которую считает наилучшей для своей аудитории: «Эй, красотка! Консилер Boi-ing нежен, деликатен и не оставляет шанса темным кругам. Уже ждет встречи с тобой во всех корнерах Benefit.»

IMG_3077-20-07-17-05-55

Ирина Голубихина, PR-директор MAC Russia, говорит: «При помощи Instagram марка рассказывает о своей жизни, и пользователь участвует в ней. Это новый стиль коммуникации. Другая, более близкая дистанция». Директор по маркетингу Estée Lauder Яна Мартыненко: «Instagram дает возможность лучше рассмотреть и понять своего покупателя. Вот – Анна, по виду ей около 20, она ищет свежий аромат. Семь лет назад о таком инструменте можно было мечтать».

Самые популярные аккаунты косметических компаний, статистика мая 2017 г.:

Снимок экрана 2017-07-20 в 17.44.33


Зачем маркам русские аккаунты?

Кому в Рязани интересно смотреть на хайлайтеры L’Oreal Paris, которые продаются только на американском рынке. «Глобальный бренд должен адаптироваться под локальную среду, иначе он не будет понятен», – говорит Яна Мартыненко.

В Instagram начался парад суверенитетов. Около года назад появились аккаунты @benefit_russia, @maccosmeticsrussia, @esteelauderrussia. Пару недель назад – @smashboxrussia.

И как все бывает в жизни – одним «дом» достался при поддержке респектабельной семьи, другим пришлось пахать за собственную жилплощадь.

Снимок экрана 2017-07-13 в 22.29.59

Benefit Cosmetics получил русскоязычный сайт и Instagram-аккаунт согласно международному плану по развитию бизнеса, говорит Лада Суликова, Digital-менеджер марки.

Ради того же результата московскому офису Estée Lauder пришлось вести долгую дискуссию с «генштабом». Обе стороны можно понять: локальный аккаунт не должен трансформировать ДНК бренда. Бренд представлен в 145 странах – попробуй уследи.

«Генштаб» устраивало текущее положение – присутствие Estée Lauder в Instagram силами и лицами друзей марки, инфлюенсерами (людьми, имеющими влияние на определенную аудиторию). Москва настаивала, что этого недостаточно. У русских девушек особенные бьюти-коды и видение красоты: мы любим красные губы, ярко выделяющиеся ресницы. А еще у нас зимой бывает снег и медведи, и говорим мы на русском, а не английском языке.

Чьи доводы оказались убедительнее – очевидно.

Труднее всего пришлось феям из московского подразделения MAC. Они барабанили в двери глобального офиса цветными тушами и матовыми помадами несколько лет. Препятствовала международная политика марки: «MAC – для людей всех полов, возрастов, рас. Марка против географического и любого другого деления». Аккаунт открылся 2 декабря (практически одновременно с другими важными для марки рынками: Англией, Германией, Ближним Востоком) и стал пилотным проектом. «Надеемся, опыт получится успешным, тогда другие страны тоже получат собственную площадку», – говорит Ирина Голубихина.


Политика ведения российских Instagram-аккаунтов

Прямой зависимости между изображением помады в ленте Instagram и его продажами нет. (Хотя прецеденты случались. Матовая помада Dose of Colours Black Rose была раскуплена после завораживающего свотча на @doseofcolors, а маска EviDenS de Beauté The Special Mask стала бестселлером после публикации Ксении Собчак с хэштегом #нереклама.)

Но это не значит, что Instagram – исключительно имиджевая история. Выше узнаваемость – выше лояльность потребителя – проще вдохновить его на покупку кисточки для чистки пупка, ну, или туши для ресниц.

maxresdefault

Марки, которые серьезно ведут Instagram, делают это с привлечением отдельной команды.

«Нельзя накручивать лапшу на вилку и вдруг решить – давайте сделаем мощный аккаунт!», – говорит Кристина Омельченко, PR-директор Estée Lauder. — «Нужны ресурсы: план, бюджет, эксперты, стилисты, время. План публикаций распланирован на два месяца вперед. Для съемок @esteelauderrussia мы иногда собираемся по выходным, когда нет встреч и совещаний».

IMG_3078-20-07-17-06-29

Результат

Нет универсальных рецептов, как сделать профиль успешным. Они формируются прямо здесь и сейчас. Тем интереснее наблюдать за разными методами продвижения.

«В прошлом году MAC поддерживал национальную сборную по синхронному плаванию на чемпионате мира. Могу ошибаться, но мы – один из первых бьюти-брендов, двинувшихся в спорт. Так вот, за месяц до начала Олимпийских игр в Рио у нас состоялся международный PR-слет и ко мне подошла девушка, отвечающая за Бразилию. Оказывается, к ней обратилась местная команда по синхронному плаванию: «У русских был шикарный макияж, поддержите нас тоже!» MAC разрабатывает макияжи для мюзиклов «Чикаго», «Бал вампиров», «Поющие под дождем», и мы хотим рассказывать об этом подписчикам».

Снимок экрана 2017-07-20 в 17.54.33

Аккаунт @maccosmeticsrussia был создан 2 декабря 2016 г. и за первые две недели набрал 16 тыс. подписчиков. К июлю 2017 г. – 215 тыс.

Лада Суликова, Digital-менеджер Benefit Cosmetics: » Мы обмениваемся удачными идеями с другими странами. Меня вдохновила работа испанцев с местным иллюстратором, и сейчас Benefit Russia сотрудничает с Екатериной Петропавловской @kateillustrate«.

Снимок экрана 2017-07-14 в 3.29.19

Иллюстрация @kateillustrate для @benefit_russia

Estée Lauder заинтересован в том, чтобы его визажисты становились инфлюенсерами с собственной аудиторией. Для них разработана обучающая программа. На мастер-классы приглашают экспертов, например, визажиста и успешного инстаграмера Ольгу Фокс. Обсуждается, как красиво снять флакон, в чем разница между «раскладками» и «флетлеями». (Помятая постель, поднос с кофе, дневник – такие кадры получаются при дневном свете у окна.)

У Estée Lauder вообще чутье на инфлюенсеров. В день, когда Кендалл Дженнер стала амбассадором бренда, на аккаунт подписалось больше 300 000 человек. Однако компании гоняются не за воображаемыми тысячами фолловеров, а за активной аудиторией, которая ставит лайки, комментирует и делает репосты.

instagram-2015-estee-lauder-growth-in-instagram-followers

Понравился тональный крем Smashbox? Сделайте марке приятное, напишите об этом в комментарии. Или хотя бы пожелайте доброго утра. По ту сторону экрана трудится славная команда.


Как Instagram повлиял на жизнь парикмахеров и визажистов

Раньше, чтобы стать знаменитым, открыть собственную школу макияжа, стать ведущим визажистом бренда, нужно было десяток лет отпахать в индустрии. Таскать чемодан с косметикой по фотостудиям, вместо обеда – пить кофе из автомата. Владимир Калинчев работал визажистом 20 лет перед тем, как открыть Vladimir Kalinchev Make-up Studio. Этот путь мог бы быть вдвое-втрое короче, будь у него в те годы Instagram.

Блогер Худа Каттар завела аккаунт в Instagram в 2010-м, а теперь ее линия косметики продается на sephora.com. L’Oreal Professionnel предложил парикмахеру с 400 000 подписчиков Сергею Хоггорду (серьезно, Хоггорд?) представить коллекцию укладок на бизнес-форуме Salon Expert. Чтобы пройти курс макияжа у Гоар Аветисян (а всего их три) нужно расстаться с нешуточными 70 000 рублей.

IMG_3076-20-07-17-05-55

Последовательность изменилась. Теперь, чтобы получить статус, нужно стать знаменитым в сети, а не наоборот. Аккаунты парикмахеров и визажистов превратились в портфолио. Их удельный вес определяется количеством подписчиков.

Снимок экрана 2017-07-20 в 17.39.19


Электронная коммерция перемещается в Instagram

MILAN, ITALY - FEBRUARY 26: A model walks the runway at the Dolce & Gabbana show during Milan Fashion Week Fall/Winter 2017/18 on February 26, 2017 in Milan, Italy. (Photo by Antonio de Moraes Barros Filho/WireImage)

@sashaspilberg на показе Dolce & Gabbana Fall/Winter 2017/18 в Милане.

Платформа заботится о собственных инфлюенсерах. Те неплохо чувствуют себя, дефилируя по подиуму Dolce & Gabbana, но цифры говорят следующее. Хотя периодичность публикаций за период с 2015 по 2016г. выросла – количество откликов в пересчете на 1000 подписчиков сократилось на 30%. Это было ожидаемо: снимки в ленте стали почти такими же глянцевыми и искусственными, как в журнале Glamour.
Screen-Shot-2017-01-11-at-3.17.16-PM

Instagram не выгодно терять показатели вовлеченности. Поэтому выбрав подходящее время, ровно перед сентябрьскими показами, была запущена функция Stories. Она позволяет создавать фото и видео, исчезающие спустя 24 часа. «Истории» стерпят все, что вы бы постеснялись выложить в ленту.

Блестящий ход. Инфлюенсеры получили инструмент для трансляции жизни в формате реалити-шоу. Юзеры – замочную скважину, в которую можно подглядывать за горячими событиями (да еще с разных фокусных точек: бекстейджа и the front row). Компаниям достался новый формат рекламы (полноэкранные объявления между пользовательским контентом) с широкими возможностями таргетинга, измерения и отчетности.

По словам Кевина Систрома, CEO Instagram, сейчас функцией «Сторис» пользуется 150 миллионов пользователей каждый день. По официальной статистике, 70% инстаграмеров подписаны хотя бы на одну компанию (всего их в приложении больше 500 000), поэтому треть самых просматриваемых историй — истории компаний.

Еще ничего сегодня не опубликовали в Stories? Берите пример с Nasa:

Screen-Shot-2016-08-23-at-2.30.00-PM

Следующий шаг Instagram очевиден: ликвидировать дистанцию между витриной и кассой. По словам WWD, в марте платформа завершила пилотный проект: 20 брендов отметили цены на свои товары и проставили ссылки, ведущие в интернет-магазин.

Сейчас инстаграмерам приходится спрашивать в комментариях название и цену, искать товар на сайте продавца. Было бы удобнее сразу видеть Product details и ccылку Shop Now. «Неуклюжий путь к покупке товара расстраивал и нас, и фолловеров», – говорит Мэри Бич, вице-президент и генеральный директор по вопросам маркетинга Kate Spade & Co (компания принимала участие в пилотном проекте).

Идея эксперимента в том, чтобы подвести пользователя к покупке, не отрывая от пролистывания ленты. Такая органичность действий важна: мы практически живем в Instagram. Это не образное выражение: согласно исследованию The Interactive Advertising Bureau две трети владельцев смартфонов обращаются к девайсу каждые полчаса, а 22% – каждые пять минут. 84% времени они проводят всего в пяти непредустановленных приложениях (то есть не в телефонной книге-календаре-ITunes).

Проект признали успешным. Директор по маркетингу компании MVMT (еще один участник эксперимента) говорит, больше трети юзеров, которые нажали кнопку Learn More, перешли в магазин.

Директор по вопросам маркетинга Instagram Джим Скуирес говорит, многие ретейлеры хотели бы иметь возможность продавать товары при помощи Instagram. Долго ждать новый функционал не придется. Джим обещает международный запуск в течение нескольких месяцев.


Что дальше?

Появление в Instagram кнопки Shop Now привлечет пул компаний, которые до этого момента считали площадку несерьезной для ведения бизнеса, или были не готовы тратить ресурсы на ведение аккаунта ради иллюзорных целей.

instagram-2015-average-post-frequency-per-week-by-category

Бегбедер объяснил феномен популярности Instagram за много лет до его появления: «Почему мы все гонимся за красотой? Потому что мир уродлив до тошноты». Есть риск, что и последствия он тоже предвидел в точности: «Люди кончают самоубийством оттого, что получают по почте одну рекламу». Instagram будет перенасыщен желающими продать, продвинуть, предложить. Появится еще больше сервисов, предлагающих «только проверенных блогеров» для рекламы и продвижения.

Что сделает Instagram, чтобы вплотную подойти к продажам, но не стать пластмассовым интернет-гипермаркетом? Можно предугадать.

Год назад Марк Цукерберг озвучил акционерам, что Facebook (материнская компания Instagram) разворачивает стратегию в сторону видео. У этого формата два преимущества: он оздоравливает контент, плюс открывает новые возможности для маркетингового продвижения. Трансляцию показа, мастер-класс по макияжу можно сопровождать тегами с информацией о товарах и ссылками на интернет-магазин. Вице-президент по вопросам монетизации в Instagram Джеймс Куорлс говорит, тенденция «вижу сейчас – покупаю сейчас» будет способствовать еще большему сокращению дистанции между первым и вторым.

Instagram и другие социальные медиа становятся коммерческими площадками, это факт. И как всегда: одни участники будут придумывать нестандартные ходы и взлетят, другие будут спокойно последовательно развиваться. Проиграют те, кто проигнорирует новую схему продаж.


А сколько раз в день вы заходите в инстаграм 2-5-20 утром-в обед-постоянно? За чем вам интереснее наблюдать: отфотошопленными снимками или не очень симпатичными, но реальными? Смотрите ли вы «Истории»? Перед тем, как пойти в незнакомый салон красоты, станете ли искать его аккаунт, чтобы взглянуть на работы мастеров?

P.S. За время подготовки этой статьи (полгода) количество пользователей, зарегистрированных в Instagram, увеличилось с 600 до 700 млн. человек.


Читайте также:

(4 оценок, среднее: 4,25 из 5)
Загрузка...
Читайте также
Спецпроект
Бюджетная косметика
Комментарии-
Идёт загрузка...