Неудобные вопросы: как сделать бьюти-бренд с нуля? И зачем?

Поговорили с основательницей The CultFace Ольгой Паничевой о том, как она создала свой бренд и — практически в одиночку — его развивает.

На сайте написано, что The CultFace — «это натуральная профессиональная косметика, которая работает на результат».

Марка запустилась в пандемию, в 2020 году. Сейчас у есть мисты, сыворотки, кремы для лица, щетка для тела и бьюти-гаджеты. И много новинок (в планах).

Ингредиенты для средств The CultFace доставляются со всего мира, производятся они в Европе, а его основательница Ольга Паничева планирует построить серьезный бренд с полноценными линейками, чтобы «все как у больших». Хотя создала его — только не смейтесь — «потому что не могла найти ничего подходящего для себя». И опыта в бьюти-индустрии у нее не было.

Опять кто-то «не нашел ничего подходящего»?:)

Оля, истории в духе “создательница не смогла найти на рынке ничего достойного, поэтому создала свою марку” мы слышали раз 150. И давно им не верим. Так и хочется спросить: может, плохо искала?

Я на самом деле неплохо искала -) Я была бьютиголиком и постоянно пробовала новые бренды. А когда выяснила, что беременна, решила пересмотреть все, чем пользовалась — и косметику, и средства для дома. Отказалась, например, от Biologique Recherche: подумала, что сейчас это не лучшее решение. И начала изучать всевозможные натуральные бренды, от австралийцев за 10 баксов до английского и американского люкса по 100-200 фунтов.

И как-то они меня разочаровали. Вот примерно тогда возникла идея сделать свою косметику, “зеленую”, безопасную, но эффективную.

У тебя были какие-то связи и контакты на бьюти-рынке, которые подтолкнули тебя к этой мысли?

Вообще нет. Я работала в ювелирном бизнесе, курировала оптовые закупки. Мы сотрудничали с Китаем, Таиландом, Италией, я отвечала за продажи, за интернет-магазин. Позже занималась тем же удаленно — переезжала за мужем в Пекин, Шанхай, Шеньчжен, Гуанчжоу и, наконец, Лондон. Но когда забеременела, все свернула.

Было бы логично, если б ты решила делать ювелирный бренд: знаешь, как, что, где, почем, понимаешь механику процесса. Но ты вложилась в незнакомое тебе бьюти-направление. Почему?

Как пользователю оно мне было знакомо и близко. Когда я стала пробовать «все натуральное», я поняла, что не вижу не только выраженного антивозрастного эффекта, но даже пресловутого «сияния кожи» и «стирания следов усталости». А попробовать я успела многое. Sisley, Dr. Barbara Sturm покупала полными линейками, потому что считала, что работать должна целая линия.

Разве Sisley и Sturm — натуральные марки?

На английском рынке они позиционировались как «растительно-натуральные с научным подходом». Что на самом деле натуральное, а что нет, я поняла потом, когда мы с моим химиком начали изучать чужие продукты и ингредиенты. А изначально смотрела только на маркетинговые слова: оrganic, natural, clean — значит, хороший. Составы особо не читала.

От каких еще марок ты отказалась во время беременности?

От Zein Obagi. Он был слишком агрессивным. Но зато это навело меня на мысль сделать средство с ретинолом, которое бы не так сильно раздражало кожу. Скоро оно выйдет.

Зачем нужен свой склад ингредиентов

Когда мы в BI делали свою косметику с Uvinion, то поняли, что этот бизнес — тренировка дзена: большую часть времени ты просто ждешь. Ждешь, пока закончатся переговоры, пока приедут образцы, пока ты их попробуешь, протестируешь, закажешь партию, пока приедет эта партия… Не придумываешь что-то, а тупо ждешь.

Это так. Но я долго думала над идеей и направлением. А дальше пошло движение к цели — поиск производства, поиск химика-технолога. Постепенно поняла, что не имеет значения, где находится завод, в Италии, Швейцарии или где-то еще. Главное — какие специалисты на этом заводе. В Латвии и Польше есть хорошие химики-технологи — а в Эстонии их, например, нет. По крайней мере, я не нашла.

Выбирала упаковку — посетила несколько выставок в Париже, съездила на фабрики в Италию. Убедилась, что итальянцы в плане упаковки лучшие.

А потом нашла в Москве химика-технолога. У меня было понимание, вокруг каких ингредиентов строить формулы, и нужен был человек, который это реализует. Мы оборудовали лабораторию. Начали работать над серией с бакучиолом (это была наша первая линейка). Успели разместить заказ на банки у итальянского завода, и тут начался локдаун. Дистанционно работа пошла гораздо дольше — отправка образцов на перекладных и так далее. Но тоже справились.

А был ли у тебя бизнес-план? Или — «сделаю красиво, потом разберемся»?

Как ни странно, скорее второе. Мне интересно было сделать лучшее из возможного.

За первые полтора года мы выпустили 15 продуктов. Наверное, это было ошибкой — слишком высокий темп, очень сложно. Поэтому я стала притормаживать разработку и уделять внимание другим стратегическим вопросам — выстраивать каналы продаж, делать больше контента для соцсетей. Я трепетно отношусь к формулам, постоянно изучаю новые ингредиенты. И много вложила в наш склад ингредиентов.

У вас есть склад ингредиентов?

Да, мы работаем на своем сырье. Первые продукты начинали делать на чужом — расписывали заводу формулу, и они заказывали сырье. Но я поняла, что мне так не нравится. К тому же мы используем довольно редкие дорогие ингредиенты, и заводу просто не выгодно закупать их исключительно под нас. А у меня слишком много идей, что и как я хочу сделать. Поэтому я много тратила (и трачу) на закупку сырья и образцов. Это одна из наших сильных сторон — на ингредиентах я не экономлю, мы стараемся вместить в состав максимум.

Например, есть испанский производитель, который специализируется только на растительных экстрактах, есть Givaudan — на парфюмерии и более сложных растительных активах, а кто-то делает классную “базу” — консерванты, стабилизаторы, загустители. Все они работают через дистрибьюторов. То есть я могу выйти на производителя, но для закупок он даст мне контакт дистрибьютора. Со всеми дистрибьюторами мы выстроили хорошие отношения.

Но бывают и сложности. Кое-какие ингредиенты мы ждали больше года — например, комплекс австралийских экстрактов. Его поставляет огромный датский дистрибьютор, и сначала они выслали не то, потом не на тот адрес, потом снова что-то было не так. А вообще ждать заказанные активы по 6 месяцев — нормальная история.

То есть химик в Москве делает формулы из образцов, а потом вы говорите заводу, как и из чего производить, и высылаете им ингредиенты со своего склада? Так вы работаете?

Да, примерно так. Я слежу, что нового выходит, и хорошо чувствую тренды. Говорю химику, что хочу сделать продукт, допустим, вокруг бакучиола с пептидами. Мы определяемся с активными ингредиентами и начинаем работать над базой. Тестируем разные образцы. Сейчас у нас вышла маска с комплексом Easyliance (на основе полностью растительного гидролизованного биополимера — мгновенно подтягивает кожу). Мы тестировали ее два года. И ее первый, второй или третий вариант хорошо работали, но пощипывали. Меня это не устраивало — и мы работали дальше. Когда результат полностью устраивает, помещаем продукт в спецшкаф — на проверку, убедиться, что состав не распадется, не расслоится, и так далее. Это стандартные тесты. После этого расписываем формулу и отправляем на завод. Завод делает образец, мы снова его тестируем. И если все нормально, запускаем производство.

Мы работаем 100% на европейском сырье и наш склад находится в Европе. И кстати, преимущество европейского сырья в том, что оно имеет единые стандарты качества независимо от партии. А вот параметры китайского сырья могут меняться от партии к партии, что для нас недопустимо. К тому же, мы стараемся использовать Ecosert- и Cosmos-сертифицированные ингредиенты, которые также стоят дороже.

Схема понятна. А что с продажами? Почему вы решили делать их только через свой сайт? Разве не хочется встать в крупную сеть и покорить мир?

У меня нет инвесторов с бизнес-планами, я выстраивала бренд от души. И хотела создать в первую очередь суперский продукт. И думала о модели d2c (direct to consumer) — то есть продавать напрямую с сайта покупателю. В Англии эта модель отлично работала, там привыкли покупать онлайн. Причем ставку я делала на Лондон, а заказывали больше всего люди из небольших удаленных городов.

Ритейлеры, сети — гораздо более широкий рынок, но это и наценка 50-60% от твоей цены. К тому же просто встать к ним на полки — ничего не значит. Нужен консультант, которые расскажет-покажет-подберет. Это вложения. Эта модель дорогая и не всегда эффективная.

В России мы сейчас продаемся в “Золотом Яблоке” онлайн — и для молодого и незнакомого бренда мы неплохо стартанули. Возможно, выйдем там в офлайн, но мне важно сначала расширить линию продуктов, потому что у нас есть пробелы по категориям. Сейчас как раз на производстве средства для очищения и крем для глаз. Когда они будут готовы, планируем выходить в офлайн.

В России по схеме d2c развиваться сложнее. Тут клиенту гораздо важнее пощупать, посмотреть, потрогать. Нужен какой-то офлайн, потому что даже если клиент в Казани, а офлайн-магазин в Москве — он все равно тебе доверяет больше. Мол, офлайн есть в принципе, значит, все серьезно. Так что я думаю все-таки над каким-то шоурумом-магазином в Москве. Плюс в новом году выходим на рынки Узбекистана и Киргизии.

Кто же вы все-таки такие?

На сайте написано, что ваша косметика — профессиональная. Тут что имелось в виду?

Я планировала модель работы через салоны красоты, создала протокол ухода, мы все это протестировали в формате pop-up в Эстонии. Я считаю, в бьюти важна персонализация — помочь подобрать конкретные продукты конкретному клиенту, а для этого нужны хотя бы экспресс-уходы. В этом направлении думаем.

Еще сайт обещает, что The CultFace — «эффективная косметика». Какие есть подтверждения эффективности?

Мы используем активы с клинически доказанной эффективностью, которые имеют под собой базу исследований. Например, Easyliance из нашей новой маски — клинические исследования подтверждают, что этот ингредиент через 15 минут после нанесения дает мощный лифтинг-эффект.

Я влюблена в крем-баттер для тела The CultFace. Но у него (и у других средств) упаковка какая-то… невнятная. Увидев его на полке, человек мало что поймет. Если концепт — экологичность, не хватает акцента на “зелености”. Если упор на ингредиенты и активы — ждешь минималистичный дизайн с выносом процента актива. А тут как-то ни то, ни другое.

Крем-баттер и еще несколько средств — самые первые наши продукты. Более поздние мы уже дважды переупаковывали. В последний раз у меня было два дизайнера — у одной большой опыт в косметической упаковке, и то, что она предлагала, было хорошо, современно, минималистично. И — «как у всех». То есть да, круто, но я уже где-то это видела. А вторая дизайнер — классная, но без опыта. И я поняла, что именно с ней мы будем создавать новый, ни на кого не похожий дизайн.

А откуда взялось название The CultFace?

Когда мы делали логотип, у нас был концепт — серебряный квадратик-зеркало. Ты смотришь в него и видишь свое отражение, свое лицо. Культ твоего лица. Из этого и родилось.

У вас еще и гаджеты есть. Как они появились и почему?

Когда я была беременна, мне нельзя было делать никакие процедуры. Потом начался локдаун, и салоны красоты вообще не работали. А хотелось что-то добавить в домашний уход для большей эффективности. Ну и гаджеты — это еще и медитативный процесс, ты посвящаешь себе эти 3-5 минут. Поэтому мне они показались логичным продолжением. Наш массажер с микротоками, красным и желтым светом я использую постоянно.

Я правильно понимаю, что эти гаджеты — какой-то noname, на который вы “шлепаете” свой логотип?

Да, так и есть. Там выдумывать особо нечего — нет формул и составов.

Прошаренный потребитель скажет: “Это же китайское с алиэкспресса, зачем мне его покупать у The CultFace за 8900 рублей?!”

8900 рублей — прекрасная цена для такого массажера. Все «китайское с алиэкспресса» может быть по качеству хуже или лучше. Те же ролики — могут скрипеть, отлетать, хуже массировать. Мы выбирали качественный товар. Заморачиваемся с дополнительной упаковкой для удобства хранения.

Что из ваших средств сейчас бестселлеры?

Тоники с кислотами и с пребиотиком, сыворотка с бакучиолом, увлажняющий крем и крем с витамином С. Два последних средства, маска с Easyliance и сыворотка Anti-Pollution, тоже отлично стартовали.

Ты говоришь, в линейке не хватает очищения. Но когда смотришь на средства в каталоге на сайте, вообще нет ощущения, что продуктовая матрица была как-то выстроена. Ощущение хаоса.

Может быть, да, потому что работа над полноценной линейкой занимает не один и не два года. А мне хотелось что-то выпустить — и я выпускала средства, которые в разработке были быстрее. Например, щетку и крем-масло для тела. Крем-масло тестировалось быстро. Сейчас постепенно это все как раз и выстраивается в полноценную линейку, которая закрывает все потребности.

И для кого это все?

The CultFace — все-таки про антиэйдж или нет?

Наша аудитория — 35+, поэтому да. И мне самой это интересно. В новых продуктах я буду делать больший упор на антиэйдж. У нас уже есть линейка с кислотами, ретинол, классные тоники. Доделаем очищение, добавим несколько сывороток, еще продукты с ретинолом. И будет готовая понятная линейка.

Мы два года тестировали наш ретинол, пока не нашли Retinyl Sunflowerate, который круто работает — выравнивает тон, подтягивает, укрепляет и хорошо переносится. Это будет уже практически профессиональный продукт.

А после углубимся в решение еще более сложных проблем — пигментация, розацеа, акне. Мы уже тестируем несколько формул с водорослями, которые должны работать с розацеа. То есть про “профессиональный уход” у нас на сайте не просто так написано.

Когда кайфуешь от ингредиентов

Вот я слушаю тебя, и у меня что-то не сходится. Ты начинала с желания сделать натуральную косметику. Сейчас она местами натуральная, местами нет. А если уйти в решение акне, там вообще натуральность никого не волнует. Травками акне вылечить невозможно. И антиэйдж — тоже не про “зеленость”. Значит, позиционирование должно быть какое-то другое?

Да, тогда мне была важна натуральность. Но сейчас я выступаю за баланс между натуральностью и эффективностью.

И что для тебя сейчас «натуральность»?

Наш подход — выбирать по возможности натуральные и эко-сертифицированные активы. Но если классный витамин С будет синтетическим — мы его возьмем. И пептиды возьмем. Из-за них нас, кстати, не приняли в магазин 4fresh — они считают, что пептиды означают, что средство не натуральное. Да, если убрать пептиды, формула будет супернатуральная и чистая. Но с пептидами средство лучше работает. Для меня это важно.

Мы стараемся выбирать также максимально натуральные загустители, консерванты и прочее. Но и тут не всегда они самые-самые “зеленые”, потому что такие активы порой не выполняют свои функции.

А как насчет несчастных пресловутых силиконов? Есть они у вас или нет? Что ты вообще про них думаешь?

Силиконов у нас нет. Хотя наш химик не против силиконов, но если ими постоянно пользоваться, они могут забивать поры и мешать проникновению в кожу полезных веществ. Я считаю, лучше без них. Мы разработали праймер без силиконов, и он получился классным.

Но те же силиконы в креме сразу дарят ощущение более приятной и гладкой кожи. Людям такое нравится.

Но это ощущение мнимое. Как от масок с “эффектом Золушки” или кремов — смотришь состав и понимаешь, говоря простым языком, что это мелко перемолотый пластик, который заполняет морщины — и все. Лично я не буду такой продукт покупать. И не буду его делать.

Я своими продуктами всеми пользуюсь сама, мне важен хороший уход, максимум антиоксидантов, качественные масла. Мы, например, используем масло макадамии на водной основе, потому что оно не забивает поры. Более дешевые масла, типа миндаля или абрикосового, тоже будут увлажнять и питать. Но такие дорогие замороченные типа макадамии или сквалана не только напитают, но и поры не забьют.

В нашем тонике есть гибискус, который мы так долго ждали, что на производстве его предложили или заменить, или вообще убрать. Но я хотела именно гибискус — в нем много антиоксидантов, фитоэстрогенов и жирных кислот.

В общем, я вижу это так: тебя лично вдохновляют и завораживают классные ингредиенты и создание формул с ними. Это то, от чего тебя прет.

Да. Пожалуй, точнее и не ответишь на вопрос «Зачем ты этим занялась вообще, дорогая Оля».

---

Средства The CultFace были в нашей коробочке, и вы могли уже успеть попробовать. Поделитесь впечатлениями — как вам?

---

Внимание! Мы возобновили вещание в нашем Telegram-канале. Самая оперативная бьюти-информация — там. Подписывайтесь!

Напоминаем, что любые комментарии, не касающиеся темы статьи, будут удаляться. Спасибо за понимание.