Слава, монетизация и цена бьюти-блогера. Сергей Остриков отвечает на неудобные вопросы
Накануне второй церемонии награждения победителей премии Pudra Blogger Awards Яна и Юля встретились с одним из ее организаторов, блогером и креативным директором Pudra.ru Сергеем Остриковым и задали ему неудобные вопросы о монетизации блогов, халяве и славе.
Премия Pudra Blogger Awards была учреждена интернет-магазином Pudra.ru в 2014 году. Тогда гран-при — денежный приз в размере 1000 евро — получил наш блог (об этом, а также о судьбе этой суммы мы радостно сообщили в нашем инстаграм-дайджесте). Премия стала для нас неожиданностью, так как до этого с одним из ее главных организаторов и идейных вдохновителей, Сергеем Остриковым, нас связывали не лучшие отношения. Спустя год мы не обнаружили себя даже в числе номинантов — и решили разобраться.
Скандалы, интриги, расследования
Beauty Insider: Вообще это интервью должно было состояться год или хотя бы полгода назад, когда мы стали победителями первой Pudra Blogger Awards. Тогда бы первый вопрос был: почему вы выбрали нас, хотя когда-то мы фактически стали заклятыми врагами — и из-за нашего поста, а точнее, комментариев к нему своих поклонников, ты рассорился с половиной бьюти-блогеров? Но поскольку мы очень расторопные и оперативные, то встречаемся сейчас, накануне второй премии. И главный наш вопрос — нас в этом году нет даже в списке номинантов?
Сергей Остриков: В списке номинантов-2015 блога Beauty Insider нет как раз потому, что вы стали обладателями гран-при в 2014-м. А мы решили не номинировать тех, кто уже занимал призовые места. Иначе будет невозможно отметить новеньких. А есть пул новых блогеров, очень интересных. Например, Глюкоза у нас номинируется — она только 1 августа запустила свой You-Tube канал, и там бешеные просмотры, как она укладывает волосы и красится.
BI: Ну, Глюкоза — селебрити, неудивительно, что многим интересно, как она волосы укладывает. Если бы Алла Пугачева такой канал завела, еще больше бы просмотры были.
Но хочется понять, как вообще проходил отбор номинантов-2015? Посмотрев на этих людей и их каналы-блоги-инстаграмы, мы, честно говоря, не смогли в это въехать. Вы пишете, что «в течение сентября 2015 собирали мнения у бьюти-компаний, кого из блогеров они считают лучшими в каждой из номинаций» (С). Но с бьюти-компаниями мы довольно много общаемся и представляем, кого они считают интересными. Например, на всех презентациях можно встретить Оксану Мангусту. Ну и объективно — из текстовых блогеров у нее, наверное, аудитория больше всего. И главное, у нее открытая статистика, чего почти ни у кого нет. А у вас она не номинирована. Это личное? После того, как на одной из презентаций она плеснула тебе в лицо апельсиновым соком?
С.О.: Не плеснула соком, а ударила. А соком уже другой блогер в нее плеснула. После того, как Мангуста меня ударила. Но в прошлом году Оксана была номинирована, несмотря на это. Даже на наш имейл не удосужилась ответить, не то что прийти.
BI: Ну ладно, есть же другие блогеры, которые тебя не били — Эля Chaba, например, или Лера Скромни. С ними марки тоже с удовольствием работают, в том числе L’Oréal Paris, который является генеральным партнером премии в этом году. Но ни Эли, ни Леры тоже в номинациях нет.
С.О.: Эля и Лера тоже были номинированы в прошлом году. И тоже проигнорировали и приглашение, и саму церемонию. Но в этом году они не номинируются не поэтому, а потому, что сейчас объективно очень много интересных и достойных блогеров, в том числе в формате видео или инстаграма. Я не могу сказать, что в выборе номинантов Pudra.ru нет совсем «ничего личного», но я бы подчеркнул, что «личного» тут по-минимуму. Подчеркиваю – это ни в коем случае не выбор Сергея Острикова или магазина Pudra, блогеров выбирают марки, которые сотрудничают с Pudra.ru.
BI.: Так, становится понятнее. То есть под «бьюти-компаниями» подразумеваются те, продукты которых продаются в Pudra.ru? И если блогер не пишет про марки, которые продает Pudra, у него нет шансов?
C.О.: Опять не так:) Успешных блогеров мы не можем игнорировать, даже если они не пишут про эти марки. Глюкоза не пишет, например — у нее вообще контракт с Inglot, и тем не менее она в номинантах. Или вот Гоар Аветисян, у нее полтора миллиона фолловеров в инстаграм, она показывает, как краситься — это такой специфический мейк, конечно, но яркий и интересный, туториалы интересные. И она — в номинантах. Но в целом да, это выбор марок, которые продаются в Pudra. И да, это субъективно. Но если бы мы спрашивали другие марки — не те, что работают с Pudra.ru, — то это тоже было бы субъективно. Chanel, Clarins, MAC — они сами выбирают, с кем сотрудничать из блогеров. А остальных игнорируют. Несмотря на охват, аудиторию, качество и прочее. Разве это не субъективно?..
Настя Розеноер (Beauty Insider) получает Гран-при Purda-2014
BI: Вопрос, имеет ли марка право решать, с кем из блогеров работать, горячо обсуждался нами лет 5 назад в эпохальном посте «Blogger Vs PR: о правде, неправде, банках и любви». Это был такой «квадратный стол» с Катей Холоповой (Estée Lauder), Мур Соболевой (Fierce and Cute) и Валентиной Семановой (L’Oréal). Пришли к выводу, что таки да, марка имеет право выбирать. Как и блогер имеет это право. Нет закона, обязывающего пиар марок сотрудничать со всеми блогерами. Они и с печатными изданиями могут не сотрудничать, если издания не соответствует их представлениям о прекрасном. Но вернемся к премии Pudra.ru. Еще нам показалось странным, что вы в одной номинации смешали инстаграм-блогеров, видеоблогеров и «буквенных» блогеров. Понятно, что у них разные по масштабам аудитории. А у вас открыто читательское голосование. И любой средний ютьюбер может оказаться впереди самого крутого текстовика. Неаккуратненько получается, нет?
С.О.: Мы сознательно это сделали. В прошлом году у нас было такое деление — на видео-блогеров, инстаграм и текстовых. В этот раз пошли по жанрам. Номинация Review Queen — для тех, кто специализируется на отзывах. Это же серьезная работа, каждую неделю по три отзыва выдавать! Другая номинация — там, где девушки делают туториалы — Beauty Guru, там в основном — видеоблогеры, потому что формат это предопределяет. И, кстати, упомянутая уже Глюкоза — в этой категории. Категория Beauty Celebrity — там, где Юра Столяров и Ксения Вагнер, главный редактор Allure, и Карина Нигай…
BI: Вот тут для нас начинается полная путаница. А поскольку мы договаривались о злобном интервью и неудобных вопросах, то мы и скрывать этого не станем. Убей нас обеих, не понимаем, почему Карина Нигай попала в категорию «селебрити», а Глюкоза — как раз очень даже селебрити — в «бьюти гуру». А визажист Андрей Шилков, и визажист Юра Столяров, который профи, и еще какой, и делает туториалы c Maybelline — в одной компании с Ксенией Вагнер, которая журналист, и никаких тюториалов не дает. Гуру-то как раз Андрей и Юра, разве нет?
С.О.: Номинация Beauty Guru — для бьюти-блогеров, которые создают обучающий контент. Глюкоза занимается именно этим – она вполне себе педагогична и последовательна в своих видео. Я тут успел немного вникнуть, она начала учить не просто так – ее бьюти-опыт достаточно интересен, хоть и субъективен. Карина Нигай – фэшн-блогер, а не бьюти, но она делает много видео про косметику, поэтому мы ее определили в номинацию для неблогеров Beauty Celebrity. То же касается Юры и Андрея – они не бьюти-блогеры, поэтому мы могли их определить только в ту же номинацию для неблогеров. Вообще, совмещение Юры, Андрея и Ксении в одной категории, наверное, вызывает вопросы. Но тут мне нечем крыть, кроме как сказать, что если бы мы все эти моменты принимали во внимание, у нас не 4 номинации было бы, а 400:)
BI: Ну мы так и не поняли, зачем в премии для бьюти-блогеров создавать номинацию для не бьюти-блогеров. Но приоткрой завесу тайны — как выбор победителя-то в каждой номинации будет происходить? А то вообще же непонятно. Народ волнуется. Некоторые блогеры про тебя хвалебные интервью в жанре «как вам это удалось и ваши творческие планы» ваяют.
C.О.: С этим полная прозрачность и ясность как раз. Сейчас в каждой номинации 10 человек, которых мы отобрали на основе, как я уже говорил, выбора Pudra.ru и рекомендаций марок. Предложили людям за них голосовать. По итогам этого народного голосования в каждой категории останется по 3 кандидата. Среди них лучшего будет выбирать жюри. И остается номинация, где мы ничего и никого не предлагали — People’s Choice. Там исключительно глас народа. Те, кого читатели-фолловеры-подписчики сами предложили.
ПРО PUDRA.RU И ТЯЖКУЮ ДОЛЮ БЬЮТИ-БЛОГЕРА
B.I.: А Pudra.ru зачем вообще все это надо? Чисто PR-история, имеющая в виду, что заручиться дружбой с блогерами никогда не лишне?
С.О.: Давайте определимся, что такое Pudra. Это не проект о творчестве. Это интернет-магазин, организованный двумя инвесторами, которые никогда не работали в бьюти-индустрии. Они решили: мы ничего не делали в е-коммерсе, давай сделаем? Pudra могла стать интернет-магазином мебели, колготок или интернет-аптекой. Финансисты сидели и рассчитывали бизнес-модель. В итоге остановились на косметике. Начали искать человека, который бы понимал в косметике. Так за полгода до открытия магазина я оказался в игре. Моя должность — креативный директор, но по факту спектр моих обязанностей настолько неограничен, что многие думают, что Pudra — это я.
B.I.: А на самом деле ты — наемный сотрудник? Или все-таки находишься на проценте от прибыли?
С.О.: Процента у меня нет, опциона у меня нет. Я — нанятый сотрудник. Но я — бьюти-блогер, поэтому логично, что Pudra повернулась лицом к блогерам и стала с ними работать. Был бы на моем месте другой человек, возможно, никто из блогеров о Pudra и знать бы не знал. А мне хотелось, чтобы у бьюти-блогеров был какой-то свой ивент, какой-то праздник, кто-то бы как-то их (нас) всех организовал. Все ведь были очень разрозненны. Отдельно ютьюберы, отдельно текстовики, отдельно инстаграмщики. А мы в прошлом году собрали на церемонию 200 блогеров Москвы. Такого до нас никто не делал. В этом году соберем еще больше, уже сформирован список на 350 человек, скоро будем рассылать приглашения. 250 из числа приглашенных — бьюти-блогеры, 100 – пиарщики, маркетологи и другие профессионалы бьюти-индустрии. Помимо всего прочего, эти люди, наконец, смогут пообщаться между собой. По-моему, это круто. А если вас интересует финансовая сторона вопроса, то для Pudra.ru это мероприятие исключительно убыточное:) Мы на нем не зарабатываем.
B.I.: Ну так в бизнесе не бывает, Сергей. Даже если не зарабатываете, оно вам зачем-то же надо?
С.О.: В целом — да, мы сделали ставку на блогеров. То есть развивать бизнес стали именно таким путем. У нас такая маркетинговая стратегия, отличная от множества брендов, которые с блогерами стали работать из-под палки. Мы хотим, чтобы в сознании людей закрепилось: Pudra.ru дружит с блогерами. Долгосрочные бонусы в этом, наверное, есть. Но это не прямая коммерческая цель: вот мы сделали эту премию сегодня, а завтра продажи возросли в три раза. Нет, это так не работает. Скорее, тут вопрос в том, чтобы в Pudra.ru и ее товары верили. Ну, скажем, что эти товары — не фейк. У нас действительно нет фейка, которого полно в интернет-магазинах. Но как донести это до обычной девочки, которая ищет себе «настоящую корейскую косметику»? Обычная девочка верит блогеру, которого она читает или смотрит на ютьюбе. Если я как блогер пишу о бьютиблендере, я как бы своим именем — Сергей Остриков — подтверждаю, что это не подделка. Тогда девочка верит. В общем, с точки зрения миссии, мы вкладываемся в это мероприятие, чтобы дать бьюти-блогингу как-то прогрессировать. А с точки зрения коммерции — чтобы покупатели нам верили.
B.I.: Довольно дорогая цена за веру, нет?
С.О.: Очень дорогая. И объективно, публикация одного блогера об одном каком-то продукте никогда этих затрат не окупит. Представление, что блогер что-то в состоянии круто продать — оно вообще сильно преувеличено. Мы пробовали размещать коммерческие посты у блогеров, мы знаем, как эти посты «отбиваются» и работают. Так вот, никогда они каких-то больших продаж не приносят.
О МОНЕТИЗАЦИИ БЬЮТИ-БЛОГИНГА
B.I.: Давай теперь поговорим о Сереже Острикове, который, будучи бьюти-блогером, является одновременно креативным директором интернет-магазина косметики. Как насчет сохранения объективности в отзывах?.. Нас, например, часто спрашивают, почему вы не заведете свой интернет-магазин…
С.О.: Это очень дорого. Инвестиции миллион долларов минимум.
B.I.: Дорого, да. И хлопотно, как мы подозреваем:) Но дело не этом. Нам кажется, что, заведя свой интернет-магазин, мы утратим наше драгоценное право на субъективную объективность. Сложно, согласись, критиковать то, что ты продаешь (или то, от чего зависит твой доход), и трудно хвалить конкурентов, от успеха которых ты явно финансово проиграешь.
С.О.: Ну, во-первых, я повторю то, что сказал выше — заблуждение считать, что конкретное мнение конкретного блогера о продукте, высказанное в сети, может так уж сильно определить судьбу этого продукта. Мой негативный отзыв о каком-то средстве в объемах продаж всего магазина сыграет 0,00001-процентную роль. Моя ценность тут как блогера — а скорее не только как блогера, а как эксперта — в другом. Я могу посоветовать: «Вот этот бренд крутой, давайте его завезем. А вот этот — нереальный отстой, давайте его выведем»/ И тут я совсем не кривлю душой. И когда мы завозим крутой бренд, я о нем пишу положительный отзыв с совершенно чистой совестью. Но я остаюсь вправе писать положительный отзыв, если какой-то бренд продаем не мы, а конкуренты. Тут у меня нет каких-то ограничений. Потому что, опять-таки, повторюсь — мой положительный отзыв очень мало скажется на продажах этого бренда. Если вообще скажется. Блогерам свойственно обольщаться по поводу весомости своего уникального мнения. Я этот этап уже прошел.
B.I.: Погоди, то есть? ты хочешь сказать, что блогерские отзывы не способствуют продажам? Вот не поверим!
С.О.: Способствуют. Но не единичные, а когда они сливаются в единый хор. Вот там на irecommend что-то хорошее написали, вот видеоблогер на ютьюбе что-то сказал, вот еще кто-то что-то написал — и бренд взлетел в продажах. Но — в небольших, пока — в небольших абсолютных числах это выражается. На фоне небольших чисел это можно отследить. Когда речь идет о миллионных продажах, как в «Л’Этуале» — им все равно вообще, что мы тут напишем. Блогеров читают и гуглят отзывы все равно не так много людей. А «Л’Этуаль» завезли какой-то аромат в астрономическом количестве, увешали все витрины плакатами, забили все рекламой, дали хорошие скидки — этот аромат у них уйдет, что бы мы тут с вами ни написали. Не надо обольщаться.
B.I.: Погоди-погоди, ты настаиваешь, что, будучи креативным директором Pudra.ru, можешь себе позволить хвалить конкурентов?
С.О.: А вы посмотрите мой инстаграм. Тот же «Рив Гош» я люблю за проект «Риволи перфьюмери», всегда хожу на их мероприятия и пишу об этом. И консилеры MAC я люблю вне зависимости от того, что они не продаются на Pudra. И вообще многое. Не надо путать Острикова — креативного директора Pudra и Острикова-блогера. Хотя на блогинг меньше времени остается, конечно, теперь. Но это единственное ограничение, которое на меня накладывает должность.
B.I.: Да, как блогера тебя теперь меньше, конечно, стало.
С.О.: Это объективно. Старый формат — писать «хорошая банка — плохая банка» — мне надоел, я из него вырос. Новый формат — погружаться в расследования, выявлять суть продукта, въезжать в его ценообразование, делиться всем тем, что я сейчас знаю (а я знаю, например, что цена больше зависит от логистики, а не от высоких научных достижений и даже не от дизайна банки) — на это надо время, а его нет. Этим надо либо серьезно заниматься, либо… либо я еще не придумал, как. Экзистенциальный момент, посмотрим, чем он кончится.
B.I.: Серьезным блогингом — или, скажем, серьезной бьюти-журналистикой можно заниматься, только если это работа, которая тебя кормит. Тогда это не хобби, а профессия, которой ты посвящаешь большую часть своего времени. Все остальное сводится к формату «хорошая банка — плохая банка». И тут как раз мы вплотную подходим к вопросу о монетизации блогинга. Ты вот упомянул, что в Pudra.ru вы пытались сделать с блогерами коммерческие посты. Но, на наш взгляд, эти посты — смерть для блогера. Тебе так не кажется?
С.О.: Ну, в каком-то смысле да, опасный путь.
B.I.: И еще, мы помним, ты писал на Facebook, где живо обсуждался вопрос денег и блогинга, что за деньги блогер может дать информацию, не сообщая аудитории свое мнение. Типа — вот открылся салон, вот вышла банка. Но нам кажется, такой информации и так до фига, без тебя и без нас. Блогера люди читают за его личное мнение. Как только блогер начинает его продавать — все, считай, его больше нет.
С.О.: Ой, ну ладно. А у вас вон баннеры развешаны рекламные по всем краям блога.
B.I.: Баннеры развешаны, но ни один пост — и ни одно мнение — ни положительное, ни отрицательное — не было проплачено. Мы работаем по классической схеме: марка размещает рекламу — мы привлечем внимание аудитории к продукту — например, устроим тест-драйв. Но в этом тест-драйве вероятны любые мнения. Мы работаем с читателями, с ними невозможно договориться «а давайте вы напишете хорошо». Это тонкий лед, вдруг читатель попадется такой, что назавтра скриншот об этом «договоре» появится в сети, а послезавтра нас не будет как ресурса, которому доверяют. Так что мы по этому льду не ходим. Ну а ты как считаешь — как правильно монетизировать свой блог?
С.О.: Главное и первое — понимать, что в первую очередь твоя ценность — это твоя аудитория. Нарастить ее. Без нее ты говоришь сам с собой. И не ты будешь покупать эти банки, о которых говоришь, — а твоя аудитория. Как это сделать, каждый блогер сам решает. Ну а потом, когда аудитория есть, можно рассчитывать на удачу. Вот видеоблогеров часто приглашают на какие-то записи, где марки просят высказаться о своих продуктах в положительном ключе. Я считаю, почему нет? Если продукты нравятся. За участие в такой записи, например, можно взять деньги. Ну или вот еще — вы книжку же выпустили? «Бьюти-мифы»? Тоже достойный способ монетизации.
B.I.: Ну, книжка — это хотя и достойный, но малоприбыльный, мягко говоря, хлеб. Но зато интересный. А вот в том, что аудитория важнее всего — тут мы с тобой согласимся, пожалуй.
И СНОВА О ПРЕМИИ PUDRA.RU
B.I: Мы же главное не выяснили еще. А в жюри премии Pudra.ru кто войдет-то? Те же на манеже — представители марок и Pudra.ru? Кто определит тех счастливчиков, кто поедет в Париж?
С.О.: Ну, трое членов жюри уже определены. Это Анна Жюсталь, шеф категории «макияж» в L’Oréal Paris, Илона Исупова, генеральный директор Pudra.ru, Александр Рогов, телеведущий и наша приглашенная звезда. А вот еще два места я хотел бы предложить вам, Яна и Юля. Как лауреатам прошлого года и вообще… авторитетным фигурам. Как вы на это смотрите?
B.I.: Хм. Мы согласны. Но сразу сообщаем, что будем ужасно субьективны и совершенно неподкупны!
PS. Заседание жюри премии Pudra Blogger Awards состоится 2 ноября. Сама церемония — 3 ноября. Вскоре после этого мы расскажем, за кого голосовали и как оно все было вообще:)
Читайте также:
(Пока оценок нет)
Загрузка...
Комментировать
116
