За что мы платим? О косметике – без купюр
Какой ингредиент в креме самый дорогой, и какую задачу производитель считает первостепенной? (Спойлер – не эффективность.) Слово нашему приглашенному редактору Сергею Острикову.
12 лет назад, когда я начал свое движение в сторону бьюти-индустрии, мой взгляд на косметику был исполнен романтики и тумана. Она представлялась мне невероятно загадочной, безумно интересной и практически всемогущей. Но с каждым посещением завода и с каждым интервью с химиками, биологами, дерматологами и производителями туман таял, а романтизм рассеивался.
Полупрозрачного состояния эта тема достигла, когда я погрузился в коммерческую сторону бизнеса в интернет-магазине Pudra. И стала окончательно прозрачной, как свежевымытое стекло, когда я столкнулся с производством собственных марок Hello Beauty и BLOM.
Сейчас я готов поделиться инсайтами, которые меня больше всего потрясали на этом пути. И пусть никто из коллег не обижается, — я не считаю, что в нашей индустрии надо что-то скрывать. Чем больше прозрачности, тем дальше мы с вами продвинемся.
Автор иллюстраций – Сергей Остриков. Другие его акварели можно посмотреть в Instagram по хэштегу #остриковрисует.
1. Самое дорогой ингредиент в косметике – место на полке в магазине
Все любят разбирать цену средства на составляющие. И многие считают, что у люксовых брендов эта цена во многом завышена из-за упаковки, привлечения маркетинговых сказочников и селебов. Я сам так думал. Но ни «драгоценный экстракт орхидеи», ни лицо самой дорогой актрисы не сопоставимы с той цифрой, которую надо учитывать, если бренд планирует встать на полку в магазин, где вы покупаете заветную баночку. Если говорить о масс-маркете, то мы платим магазину от 20 до 45% от цены средства, если о «люксе» — то от 40 до 60%, где 100% — стоимость товара на полке. С одной стороны, можно подумать, что магазины несут самые большие риски. Но это не так – самый большой риск лежит на дистрибьюторе, который занимается планированием поставок, хранением запасов, таможней, логистикой и другими вопросами. И да, дистрибьютор закладывает примерно такой же процент на свою деятельность от оптовой цены, по которой товар уезжает на полку в магазин.
2. Стоимость производства составляет примерно 10% от ценника, который вы видите в магазине
Обычно это стандартная формула: при расчете конечной цены на полке, 10% закладывается на производство со всеми «драгоценными орхидеями», производственной мощностью и розливом. Остальное уходит на прочие статьи расходов – продажа, логистика, хранение, маркетинг, административный ресурс и так далее.
3. Упаковка в абсолютном большинстве случаев стоит дороже, чем содержимое флакона
Исключение может составлять разве что жидкое мыло в пакете-рефиле. Если же мы говорим о чем-то более-менее привлекательном, то упаковка будет самой дорогой частью производства. Вода, которая составляет до 95% большинства формул, стоит всегда сильно дешевле, чем стекло, пластик и любые материалы, которые используются в упаковке.
4. Нишевые бренды стоят дорого не потому, что они непременно классные
Качество и крутизна продукта никак не связаны с его ценой. Инди-, крафтовые и прочие нишевые истории имеют высокую цену из-за малого объема производства и низкого спроса (относительно массовых брендов). Если взять практически любой лакшери-вип-делюкс парфюм и разлить его огромным тиражом на заводе Brocard в Подмосковье, вы удивитесь, насколько доступнее станет его себестоимость. Вопрос только в том, куда и кому продать такое количество аромата «сгоревшего сарая с нотками туберозы».
5. Основная функция косметики – не навредить
Любители заговоров и всего «эко», конечно, думают иначе. Но могу вас уверить: главная функция сотрудников лаборатории любого косметического производства – сделать безопасный продукт. С минимальными рисками аллергии, раздражения, с отсутствием токсического, фотосенсибилизирующего или любого другого потенциально негативного эффекта. И чем крупнее бренд, тем жестче требования к безопасности – ведь этим средством будет пользоваться огромное количество людей. Именно по этой причине вы вряд ли найдете в люксе или масс-маркете активные кислоты с низким Ph, не встретите серьезные дозы стабильного ретинола и другие эффективные, но не очень безопасные при неверном использовании компоненты.
6. Объективных показателей, на которые можно опираться, не существует
При покупке смартфона можно опираться на множество измеряемых параметров: гигабайты оперативной памяти, тактовая частота процессора, количество оттенков, диагональ экрана и так далее. Когда мы покупаем косметику, объективный показатель — только литраж. 100 мл парфюма, 30 мл крема для лица, 2 гр помады для губ. Все остальное находится в исключительно эфемерном поле ожиданий, обещаний и фантазий. Как понять, что духи за 10 тысяч рублей точно лучше духов за 1000? Количеством гигабайт любви, которые нам пообещал бренд?
7. Заявленный процент активного вещества на упаковке – исключительно маркетинг
Все помнят 99% гель алоэ вера? Если вы полагаете, что данный продукт на 99% состоит из алоэ – это верх наивности. Клейм стоит читать так: данный продукт содержит какое-то косметическое сырье в неизвестном количестве (например, 3% ввода от общего объема продукта), 99% которого составляет гель алоэ вера. Таким образом, содержание алоэ в продукте на самом деле неизвестно, потому что процент ввода актива может быть любым. Другого рода вопрос возникает, когда на сыворотках (например, тех же The Ordinary) написано 2% цинка. Это не означает, что в сыворотке 2% металла. Это значит, что в ней 2% какого-то актива или соединения с участием цинка. Сколько цинка там на самом деле – неизвестно.
8. Мужской и женской косметики и парфюмерии не существует тоже
Кажется, что это и так все знают. Но нет. Самые частые вопросы под моими постами по-прежнему все те же – «А это подходит девушкам?», «Это мужской или женский аромат?», «Есть ли специальный мужской гель для бровей?» и так далее. Так вот – половых органов у косметики нет. Я проверял:) Любое средство можно использовать представителям любого пола.
Сергей Остриков – блогер, сооснователь марки бюджетного ухода Hello Beauty, @hellobeauty_russia и руководитель высокотехнологичного бренда BLOM, @blomru, а также директор по развитию e-commerce в дивизионе Mail.ru Group. О новостях индустрии и самых интересных косметических запусках он пишет в своем профиле в Instagram — @ostrikovs.
Читайте также:
(45 оценок, среднее: 4,53 из 5)
Загрузка...
Комментировать
78
