Сергей Остриков — о сыворотках за 300 рублей, пыли и голубом океане
В России появился новый бренд очень недорогих сывороток для лица Hello Beauty, за которым стоит известный в бьюти-сфере персонаж Сергей Остриков. Яна и Юля выясняют подробности.
Сережа Остриков известен всем, кто сколько-нибудь интересуется темой бьюти. Дизайнер, блогер, директор по развитию интернет-магазина Pudra.ru, один из создателей премии Pudra Blogger Awards.
В этом году он запустил уходовый бренд, посвященный исключительно сывороткам для лица. Но по очень доступной цене: бутылочка 10 мл — 199 рублей, 30 мл — 299 рублей. Зная Сергея, мы, признаться, удивились, что он пошел именно в этом направлении.
Кто такой масс-маркет?
Яна: Сколько-сколько?.. 199 рублей, говоришь? Слава The Ordinary не дает покоя?
Сергей: The Ordinary не при чем, все это раньше в моей голове начало оформляться. Мы на Pudra продавали один премиальный бренд российского производства. Обсуждали с его производителем разные возможности сотрудничества. И тут шарахнул 2014 год, туалетная вода Dolce&Gabbana Light Blue стала стоить 8000 рублей, хотя, в моем представлении, должна быть не дороже 2000. И я задумался. При средней зарплате в стране в 15000 рублей — кто те люди, которые должны это покупать? Их же у нас не существует!
Юля: Ну, потребности тех людей, которые существуют, — их по-моему, закрывают L’Oreal Paris и Garnier. Зачем им твой бренд?
Сергей: Сейчас вы, возможно, удивитесь. Знаете, как крупнейшее агентство GFK, которое замеряет продажи косметики в России, делит продукцию на сегменты «масс-маркет», «средний» и «высокий»? Оказывается, немного иначе, чем вы и я привыкли. Вот для вас «масс-маркет» — средства не дороже какой суммы?
Яна: Наверное, до 300 рублей?
Сергей: До 200. «Средний+» сегмент — 500-700 рублей. От 700 рублей — уже престижная косметика, которая в России недоступна почти никому. Есть ли у L’Oreal Paris хотя бы один продукт, который попадает в эту категорию? Нет. Знаете, сколько стоит их масло для лица? 485 рублей, дальше — дороже.
Яна: Непонятно, кто же тогда эту «престижную косметику» покупает в таких огромных объемах. По-моему, ни Chanel, ни Clarins у нас не бедствуют. Сlarins показывает лучшие показатели по Европе, как нам говорили их финансовые и маркетинг-люди.
Сергей: Да, но самая продаваемая (в штуках) тушь в России — не L’Oreal Paris и не Maybelline, и уж точно не Clarins с Chanel, а Vivienne Sabo. За 275 рублей. А сывороток в этом ценовом сегменте на рынке просто нет. Ни у кого.
И я понял, что здесь — «голубой океан».
Сыворотка по нужде
Яна: И что, это реально — сделать эффективную сыворотку за 299 рублей?
Сергей: Я начал вникать в производство, разбираться, сколько стоит косметика. Если отбросить все маркетинг-навороты “берем для рекламы дочку Джонни Деппа и организуем пресс-тур на Бали” и посмотреть на чистую себестоимость продукта — это сколько? Вы знаете, что лаборатория — не самый большой пункт расходов? Не говоря уже, что ее можно взять на аутсорс, как и завод.
Сыворотки обычно позиционируются как самый дорогой продукт. Там якобы самая высокая концентрация активных ингредиентов. Но возьмем, например, средства с ретинолом. Нужен ли он там в супер-высокой концентрации? Нет, ретинола нужно класть столько, сколько кожа способна воспринять. Однако крем почему-то стоит дешевле сыворотки. Хотя и там, и там концентрация ретинола 2%. Где логика? Нет ее. В сыворотке и база дешевле, чем в креме. Так что цены на сыворотки — чистый маркетинг.
Или возьмем гиалуроновую кислоту. Нужно ли держать лабораторию, чтобы сделать гиалуроновую сыворотку? Этот ингредиент давно всем известен.
В Hello Beauty в каждой сыворотке у нас один главный работающий компонент, который призван решать конкретную задачу. В той концентрации, которую рекомендует производитель конкретного сырья. У нас нет 85 пептидов и 35 экстрактов растений. Это не значит, что лично я не люблю, например, сложносочиненный Estee Lauder Advanced Night Repair. Мы не противопоставляем себя люксу. Мы говорим, что дешево тоже можно сделать хорошо.
Яна: …И мы подходим к вечному, как «быть иль не быть», вопросу: «хорошо и дешево» — да, но насколько оно хорошо? И всем ли? В общем, выясняем диапазон возможностей этого «дешево».
Сергей: Ты знаешь шампунь Fructis? Я тут банку “Огуречной свежести” как раз добил. И что? Волосы у меня не выпали. Плохой шампунь? Неплохой. Лаборатория дешевая делала? Самая дорогая на планете. В чем разница для покупателя? В том, что какое-то средство произведено тиражом 100 флаконов, продается только в ЦУМе, и за покупку тебе полагается цветочек в подарок — а другое надо искать в “Ашане” на нижней полке.
Яна: Не только в этом. В ограниченных возможностях, что немаловажно. Я со своей многократно окрашенной белой башкой с кератином и сульфато-боязнью вряд ли найду что-то подходящее у Fructis.
Сергей: Ну почему, уже есть бессульфатный шампунь у L’Oreal Paris.
Яна: И сколько мне надо было ждать этого счастливого момента? Разговоры о SLS ведутся минимум лет пять. Не знаю, как твои волосы, мои за это время точно б выпали. Тенденции добираются до масс-маркета слишком медленно. Основной удар по обкатке всего нового принимает на себя люкс и нишевые марки.
Сергей: Да, мы взяли то, что обкатано. Есть проверенная ромашка с успокаивающими свойствами. Это не какое-то открытие, не вчерашнее великое прозрение ученых. Это простой суперэффективный компонент, и он прекрасно успокаивает кожу.
Яна: …И посадили его на простецкую гиалуроновую базу. Которая, например, Юле кожу стягивает. А если бы в базе было что-то более сложносочиненное…
Сергей: Мы сейчас разрабатываем две базы, одна из них кремовая — для тех, у кого более сухая кожа, и тех, кто хочет сыворотку использовать самостоятельно, без крема. А вообще до конца года у нас появится несколько новых сывороток. Лично я жду ту, что с энзимами. Она работает как пилинг с AHA-кислотами, но не дает фотосенсибилизацию (повышение чувствительности к УФ-лучам, дающее риск гиперпигментации — Прим. ред.). Таких достойных пилингов на рынке немного. Их сложно сертифицировать: нужно доказать, что пилинг безопасен. Был у меня любимый крем с кислотами в Ducray, но они снизили их концентрацию. В результате выбирать не из чего, в масс-маркете подавно. И мы с нашим химиком нашли решение.
Химия и жизнь
Юля: А кто у вас химик?
Сергей: Она работает в крупной международной корпорации, которая занимается поставками косметического сырья, и заодно курирует наш проект.
Яна: А почему она выступает инкогнито? Потому что «левачит» для тебя? Если бы ты представил ее нам, у меня было бы больше доверия к продукту. Вот честно: я люблю Сережу Острикова, мне нравится, что он делает. Но история с сыворотками пока кажется мне немного сомнительной.
Сергей: А если бы тебе сказали, что над созданием этой сыворотки 10 лет билась большая лаборатория, она стоит 100 тысяч рублей, и свозили бы в пресс-тур — доверие бы тут же появилось?
Яна: Дело не в пресс-туре, а в информации, которую ты во время этого пресс-тура получаешь. В экспертах, с которыми встречаешься, и в том, что они говорят. Юля вот делала интервью с химиком-создателем Novexpert — он не побоялся ответить на ее неудобные вопросы. И это вызывает доверие.
Сергей: Наш химик не разрабатывает формулы. Мы берем известные ингредиенты от крупных поставщиков. Та же гиалуроновая кислота — иди покупай у Shiseido и Allergan, у них все и покупают. Она несложно упаковывается в финальную формулу, там простой состав — вода, гиалуронка, консервант. Наш химик курирует этот процесс.
Все мы родом из детства
Яна: Сережа, а почему ты вообще занялся уходом? Мне казалось, тебе макияж ближе.
Сергей: Ну, это немного одностороннее, неполное восприятие меня. С уходом у меня своя история. У меня жирная кожа, и я знаю, что для такой кожи ничего в доступном сегменте нет. Мне легко представить девочку с той же проблемой из моего родного Абакана. У нее зарплата 15000 рублей. Куда ей бежать? У Ducray — по 800 рублей баночка — ей очень дорого. 800 руб. очищение, 800 — сыворотка, 800 — крем, 800 — еще санскрином потом все закрыть, потому что кислоты. Skinceuticals еще дороже, Ultraceuticals — вообще фантастика. Что ей делать, этой девочке — копить, брать кредит, почку продать? И почему не предложить ей сыворотку, где будет один компонент, который гарантированно работает?
Может, я увидел эту возможность, потому что сам из очень бедной семьи. Я помню: мне 4 года, разгар кризиса в стране. И папа не смог мне купить конфетку, которую я просил. Какие-то дети мечтали о велосипеде, о приставке Dendy, а я мечтал никогда в жизни бедным не быть.
Подростком я уехал из Сибири в Москву. Знаете, какое было мое первое потрясение? Цены на косметику. Fructis стоил 68 рублей, а я мог позволить себе шампунь только за 12. Я хорошо помню, как чувствовал себя первое время тут.
Вы вообще представляете, как живут люди, — те, что чуть подальше от Тверской? Отъезжаешь от Кремля на 30 км, и шаурма уже — люксовый ужин.
Яна: То есть, сыворотки Hello Beauty созданы для людей, у которых шаурма — люксовый ужин?
Сергей: Они созданы для всех. У первой партии был полный sold out. Хотя каждой сыворотки было по 1000 штук, тираж не маленький, и по Первому каналу нас не показывали. Просто мы вызвали интерес у людей, которым близка косметика, которые следят за блогерами. Но не могут себе позволить купить все, о чем эти блогеры говорят. Ну и еще Hello Beauty — это закрытие моего гештальта из детства. Я сам этими сыворотками пользуюсь.
Юля: Вместе с эстелаудеровской Advanced Night Repair, надо полагать?
Сергей: Да. И с Clarins Double Serum, и с Chanel Bleu Serum.
Микс Энд Матч в действии
Яна: А у тебя что за туфли, кстати? Красивые!
Сергей: Santoni.
Яна: 500 евро за пару? Неплохо. Вот мы сейчас взяли и убили веру аудитории в тебя.
Сергей: Зато все остальное на мне Uniqlo! Я люблю концепцию mix&match. Когда, например, обувь — объект желания. А пиджак может быть и за 3900 рублей. И мне в этом комфортно, я не буду комплексовать. И сывороткой за 199 рублей пользоваться уже не стыдно. Да, у меня в ванной и Chanel Bleu Serum, и “Огуречная свежесть” Fructis. Глянцевые журналы легализовали это в моде, а Pudra — в beauty. Раньше как было? Если ты читаешь Vogue, у тебя в косметичке должен быть сплошной люкс. И если там Vivienne Sabo, ты нищеброд. А потом в бьюти из fashion пришла концепция смешивания категорий: да, футболка у тебя H&M, а туфли — Louboutin.
Пять лет назад мы стали первым бьюти-магазином, который эту концепцию реализовал. У нас можно было купить Essence за 100 рублей и пудру Caron за 6700.
О внешней и внутренней стороне дела
Юля: А почему у сывороток Hello Beauty упаковка такая девочковая? Не медицинско-аптечная, не модно-лаконичная, и не The Ordinary, хотя концепт все же схож.
Сергей: Потому что мы ориентируемся на массовый спрос. Ultraceuticals, например, должен быть холодным и коммуницировать мысль «мы — аптека, мы — активы, мы — ученые в лаборатории». Hello Beauty в другой нише. Есть ли смысл выпускать шампунь Fructis в белых флаконах с одной черной надписью?
Юля: О, я бы купила!
Сергей: И я бы тоже купил. Но у меня высшее дизайнерское, а у тебя опыт в глянце, наш вкус подвергся определенному воздействию. А как вы думаете, почему Fructis выглядит так — все зелененькое, фруктики сочные, капельки разбрызгиваются?
Яна: Чтобы понюхать захотелось?.. Хотя мне не хочется, честно.
Сергей: Да, в масс-маркете продает аромат. И упаковка должна быть соответствующая. Важен баланс. У нас акварельные иллюстрации, качественная коробка, в слюду запакована, как на парфюме. Все это позволяет девочке почувствовать, что она купила не что-то трешовое, за что ей самой стыдно. Коробочка заведомо большего размера, чем нужно. Но это не для того, чтобы ей казалось, что она купила больший объем: мы планируем продажи офлайн, значит, на полке в магазине средство должно быть заметно. Дизайн делал Павел Петель, я курировал эту историю.
Юля: А где вы все производите?
Сергей: В России, но компоненты абсолютно все зарубежные. В России нет ничего, даже упаковки.
Юля: Если вы ориентируетесь на широкую аудиторию, почему у вас английское название? Сколько из 150 миллионов человек в нашей стране знает английский?
Сергей: Это игра. Как Fructis назвали, чтобы он ассоциировался с фруктами. И все-таки аудитория Hello Beauty — от 18 до 40 лет. Вряд ли старше, там работают “Черный жемчуг” и Lancome. А мы — для молодых девушек, которые смотрят блогеров и хотят что-то модное.
Яна: Бренд Hello Beauty принадлежит Pudra.ru?
Сергей: Нет, он не имеет к ней отношения. И мне он не принадлежит, я партнер и человек, отвечающий за маркетинг и за идейное вдохновение.
Откуда столько проблем?
Яна: Может, другие бренды не производят сыворотки в этом сегменте, потому что широкие массы не подозревают, для чего вообще нужны сыворотки? Вот я с Dove беседовала, спрашивала, почему они не завозят свою мицеллярную воду в Россию. А вода просто отличная! Они сказали, что проводили исследование — 3% людей у нас в стране знают, что такое мицеллярка. Три процента! Мы с тобой и нашими прошаренными читателями — такая погрешность, пыль, что можно не обращать на нас внимания.
Сергей: Та же ситуация с сухими шампунями. Для многих это словосочетание вообще оксюморон.
Яна: Но ты думаешь, что эти «многие» знают, что такое сыворотка, и для чего она им?
Сергей: Судя по нашему sold out’у — знают. Мы проводим исследования, смотрим, что люди запрашивают. Какой самый популярный запрос, знаете? Do It Yourself, то есть сделай сам. Они хотят за собой ухаживать. Но нет денег. Поэтому они ищут горчичные припарки, брызгают лимоном головы, разводят альгинатки. Из-за чего? У них нет дешевого продукта. Была бы альгинатка по 50 рублей — продавалась бы за милую душу. Дело не в том, что люди невежды, у них просто нет возможности. Поэтому до конца года у нас в ассортименте будет 40 сывороток. Да, по 199 рублей.
Сбербанк мне смешное уведомление прислал в конце года, что я вошел в 1% населения в России, кто потратил больше всего денег на косметику.
Юля: 40 сывороток? Это еще придумать надо столько проблем.
Сергей: Мы ничего не придумывали. Было исследование, что беспокоит девушек. В ближайшем пуле у нас сыворотка для кожи вокруг глаз. В люксе такие есть, в масс-маркете — нет. И сыворотка перед макияжем — есть ли такое? Только в люксе что-то.
Вообще, я посещаю косметические выставки, и в курсе, что будет происходить в индустрии примерно на два года вперед. Общаюсь с поставщиками заводов, знаю, какие компоненты скоро появятся в составах у всех. Те же пребиотики, которые становятся модными, на выставках появились года два как. Может, в этом году они начнут появляться в люксе, но до масс-маркета дойдут еще года через два. А мы можем сделать с ними что-то уже сейчас.
3% новых возможностей
Юля: Получается, сейчас в этой нише с Hello Beauty вы одни. Как думаешь, кто-нибудь подтянется к вам в ближайшем будущем? “Чистая линия”? “Черный жемчуг”?
Сергей: Уверен, что “Черный жемчуг” сделает что-нибудь, глядя на нас, не за 400 р, а за 200. Но сейчас мы первые, и у нас есть условные 4 года, наш люфт во времени, чтобы занять эту нишу прочно.
Юля: И сколько вы планируете заработать?
Сергей: Пока это не очень серьезные деньги. На туфли Santoni на Hello Beauty не заработать. Для меня это сейчас больше про мечту того четырехлетнего мальчика.
Яна: Нарисуй идеальную картину твоего будущего через 10 лет? Потом зайдешь, прочитаешь.
Сергей: Меня мало интересует сейчас материальное, мне не нужны квартира и машина. Зачем машина, когда есть Uber? Просто хотелось бы не думать о деньгах, чтобы их было комфортное количество.
А в остальном мои мечты нематериальные. Мне важна реализация в личной жизни. Я точно буду и дальше работать в косметике. Имея опыт дизайнера, блогера, и в екоммерсе, и в организации бьюти-ивентов, и в производстве, — я могу реализовывать комплексные истории.
Есть планы на собственный бренд Wildy, на который пока не хватает ресурса. Я хотел бы, чтобы он был доступным, но опережал косметическую промышленность. Изначально недорого и прогрессивнее люкса. Потому что там будет не толпа маркетологов, а один Сережа, призма его личного опыта, и желание решить свои личные проблемы. Первым, например, точно будет тоник с гликолевой кислотой. Я уверен, найдутся люди, которым это понравится.
Но так или иначе, я буду по-прежнему ориентироваться на 3% новых возможностей, а не на 97% остального рынка. Кто-то должен быть первопроходцем.
Читайте также:
(41 оценок, среднее: 4,83 из 5)
Загрузка...
Комментировать
191
