Orlane: как выживают марки с историей в инди-мире?
Поговорив с наследницей одного из самых старых уходовых брендов в мире, Orlane, Яна Зубцова узнала, как чувствуют себя марки с историей в новых реалиях Instagram-хайпа и сывороток за 10 евро.
Раффаэлла Жирауди — биохимик, доктор наук и дочь человека, который в 1980-х прикупил в свой портфель один из старейших французских бьюти-брендов, Orlane. Cейчас она рулит маркой вместе с папой.
Мы встречаемся с ней в Париже, на авеню Victor Hugo, в L’Institut de Beaute Orlane. То есть, в именном cалоне красоты. Раньше пышность была в почете, и все, кто начинал вместе с Orlane, делали себе «институции» — Guerlain, Lancome, ах. По-французски прижилось, по-русски, на мой слух, звучит олдово, но — как есть.
В Институте этом, несмотря на буднее утро, довольно людно — и одновременно очень тихо какой-то особой странной тишиной. Длинный коридор блокирует звуки улицы и намекает: ты, подруга, попала в сказку, где время течет по своим законам. Или вовсе никуда не течет.
А внутри — дизайн, что ли, такой, что разговоры в одном зале (парикмахерском) не долетают до другого (где делают макияж) и совершенно не слышны в зоне, где осуществляют процедуры?
Дамочки вне возраста делают укладки (ох уж эта способность парижских тетенек разгуливать по брассери и буланжери при параде, сколько раз мне было стыдно за свою утреннюю лохматость:). На респешн — три мадам, все — безупречны и безупречно предупредительны, несмотря на мой скверный французский: «Же сьюи Яна, жюрналисть де Рюс».
В общем, сплошной авек плезир.
Раффаэлла чуть опаздывает, влетает стремительно, улыбается по-итальянски широко. Несмотря на годы жизни в Париже — приехала сюда в конце 1990-х из родного Турина — француженкой, кажется, так и не стала.
Если в институте время движется и в замедленном режиме, то Рафаэлла живет явно в ускоренном. Впрочем, ее это не портит: выглядит отменно. А моя цель — выяснить у нее, как вести бренд, созданный в 1947 году Юбером д’Орнано, по бурным волнам кризисов и инстаграм-штормам-2018. Потом Юбер продал Orlane, создал Sisley, и оба, что удивительно, здравствуют до сих пор, хотя столько имен с тех пор кануло в лету. А Orlane в прошлом году исполнилось 70 лет, шутка ли.
— Как вашему отцу пришла в голову мысль купить этот бренд?
— Он был биохимиком, и, видимо, поймал тот момент, когда наука и бьюти-индустрия пошли навстречу друг другу. В 1960-х он создал свои марки, Kelemata и Perlier, с сильным фарм-уклоном. И в портфеле еще был Venus, самый старый итальянский бренд. Но отцу хотелось выйти на международный уровень, а Orlane давал такие возможности: с мировой дистрибуцией тут все обстояло прекрасно. И у этой марки с самого начала были отличные собственные лаборатории.
— А откуда взялось название Orlane? Какая-то производная от Орнано?
— Нет, там другая история. Может, легенда, но красивая. Вы помните «В поисках утраченного времени» Марселя Пруста? Там есть такой персонаж, герцогиня Ориан Германтская — очень сильная, элегантная, самостоятельная, широких взглядов, немного, я бы сказала, с налетом трансгендерности, что тогда было весьма смело. Юбер обожал Пруста и восхищался Ориан. И решил создать примерно такой же по характеру бренд. Заменил в ее имени одну букву — «и» на «л» — получилось Orlane.
Реклама Orlane, 1967 год
Мне кажется, это похоже на правду. Я прочитала все, что связано с историей бренда, изучила все старые имиджи. По тем временам это были совершенно новаторские картинки. И действительно характеры Ориан и Orlane похожи.
Реклама Orlane — 1981, 1958, 1960 годы
— Как вам сейчас кажется, в 1947-м запускать косметический бренд — это было в порядке вещей? У меня в голове не очень укладывается: всего два года как закончилась Вторая мировая, в обществе полно проблем, — что, всем так нужны были кремики?
Реклама Orlane, 1970-ые годы
— Да, проблем, наверное, хватало. Но женщины настолько истосковались по праву быть женщинами! А с другой стороны, наука рванула вперед, и ей было, что им предложить. Orlane — один из тех брендов, кто делал ставку не только на внешнее, не только на помады и румяна, но и на уход.
Примерно тогда же был открыт Институт. Женщинам объясняли, как наносить кремы, как накладывать маски. Это, если вдуматься, было первое поколение, которое постигало науку ухода. Мамы могли научить далеко не всех. А до появления ютюб-блогеров оставалось примерно полвека:) Процедуры тоже делали, конечно. По Парижу ходили легенды: какой там сервис! какой кофе! какие ароматы! На авеню Марсо он находился, в 8 округе, недалеко от того места, где был главный офис. Здесь, в этом здании, мы только с 1968 года.
— Какие средства тогда были хитовыми? Может, вы что-то продолжаете выпускать в неизменном виде?
— Один из хитов — крем Creme Royale на основе маточного пчелиного молочка. Выпущен в 1952 году. Orlane был первым, кто стал использовать маточное молочко в косметике. Раньше, чем Guerlain, которые построили на этом целую линию.
Лабораториям запрещено производить это молочко искусственным путем: все синтезированные Royal Jelly не работают. Creme Royal выпускается до сих пор, хотя мы несколько раз меняли формулу с учетом новых открытий. Но основа — натуральное свежее маточное молоко — неизменна. Цена крема около 500 евро. Кроме молочка, в составе 24-каратное золото. Но это не для «красоты красивой»: золото — отличный проводник и катализатор клеточного метаболизма.
Другой успешный запуск Orlane — B 21. Вышел в 1968-м, в 21-ую годовщину бренда, и получил такое название. Тут впервые в уходе использовались аминокислоты. И это был «самый дорогой крем в мире», на этом была построена рекламная компания. Цена его равнялась минимальной заработной плате во Франции.
Если провести аналогию с сегдняшними деньгами — 1500 евро. Я разговаривала с людьми, работавшими тогда в компании, они рассказывали, что женщины, которые не могли себе позволить этот крем, объединялись мини-группы и покупали его в складчину. Это средство мы тоже переиздали — оно теперь называется B21 Extraordinaire. Конечно, то, как сегодня мы используем аминокислоты, отличается от того, как их использовали в 1968-м. Но это по-прежнему один из самых крутых анти-эйдж ингредиентов, которые помогают бороться с возрастом.
— С тех пор удалось повторить успех B21? Чтобы женщины «распиливали» баночку?
— Успешным был запуск линии от усталости кожи, аnti-fatigee. Это было в 1980-х, в новую эру Orlane. Опять же, мы были одними из первых, кто заговорил о том, что кожа так же устает, как и мышцы, и мозг. Тогда женщины начали много работать, все очень уставали, а мужчины еще не свыклись с мыслью, что домашнюю работу надо делить поровну. И по-прежнему считалось, что ты должна быть бесконечно совершенна, и делать «все для него». Идея, что постоянный стресс приводит к преждевременному старению, была нова. Мы ее подхватили — и выпустили линию, помогающую коже бороться с усталостью.
— С чем мы только уже ни боролись. Сейчас вот боремся с защитой от окружающей среды — все выпускают средства анти-поллюшн. До этого боролись с токсинами, хотя их никто в глаза, как известно, не видел. Вы как химик и ученый, — как воспринимали борьбу с тем, чего нет?:)
— Токсины были популярны, да:) Мы тоже использовали этот термин. Но по факту «токсины» — некий антипод чистоты. А «детоксикация» — все, что улучшает микроциркуляцию и метаболизм клеток, стимулирует насыщение их кислородом, улучшает их способность обмениваться информацией. Не все готовы вникать в эти термины. Многие лучше понимают далекое от науки слово «детокс». Но если кожа в итоге становится сияющей, светящейся — то, можно считать, «детокс» достигнут. Фигура речи, конечно, да, — но это было трендом.
— Сейчас что, с вашей точки зрения, можно считать трендом?
— Удовольствие. Средства должны доставлять тактильную и обонятельную радость. Наша лаборатория находится в Орлеане, и фабрика там же. В Орлеане вообще много косметических лабораторий, это просто какая-то бьюти-долина, мы его так и называем. Но мы еще работаем с другой лабораторией, на аутсорсе, чтобы создавать безупречные текстуры. Для B21 Extraordinaire с текстурой бились долго — чтобы она действительно воспринималась как вторая кожа, моментально впитывалась, буквально таяла.
— А тренд на «без парабенов, без силиконов, зеленый, еще зеленее, святой, еще святее, святее Папы римского»?
— Да, существует. Но мы ему не следуем. Я не поддерживаю идею натуральности во имя натуральности и не согласна, что все натуральное априори лучше. Мы за натуральное там, где оно работает, — и за синтезированные молекулы там, где они необходимы. Мы используем силиконы — да, очень качественные, продвинутые силиконы, но используем. И используем парабены. Потому что я в них верю. Они изучены хорошо. Они безопасны. Мы можем их заменить и делаем некоторые средства без них. Но продолжаем выпускать и те, в которых они есть. Когда тебе 70 лет, ты имеешь право выбирать, каким трендам следовать.
— И как вы выживаете в новом мире, где трендов каждый день возникает примерно 100, и каждый день появляется 100 новых марок с новыми концепциями и ценами в 100 раз ниже, а женщины больше не группируются в стаи, чтобы купить крем по стоимости зарплаты, и не верят в «чудеса в банке»?
— Мир вообще изменился, бьюти-мир же изменился кардинально. Информация распространяется с другой скоростью и по другим каналам. Люди за всем следят и больше знают…
— …И больше пробуют. С кремами — примерно как с фоточками. У бабушки было 5 карточек за всю жизнь — первое причастие, первый класс, выпускной, свадьба, первый ребенок. И один кремик. У внучки — 50 фоток в час: заказала пиццу — намазала помаду — заказала кофе — намазала другую — ой, смотрите, какой котик… И 10 кремов в ванной.
— Да, точно! Миллениалы меняют вкусы, кремы, привычки со скоростью, которая не снилась их бабушкам. Но, по-моему, главный тренд сегодня — честные обещания. Да, мы говорим про борьбу с морщинами, у нас есть средства anti-wrinkles, но не говорим — «ваши морщины исчезнут, мы сотрем их, как ластиком». Хотя у нас есть результаты исследований: при использовании этих средств кожа начинает вырабатывать коллаген так, как она это делала 15 лет назад. То есть фибробласты 55-летней женщины работают, как у нее же, но 40-летней, и это доказано. Мы говорим: «Наши текстуры доставляют удовольствие», — это правда. Мы говорим: «удовольствие и счастье — отличный анти-эйдж» — это тоже правда. Мы говорим, что бьюти-рутина на Orlane — гарантия, что вы будете выглядеть лучше в солидном возрасте. И, в отличие от новых инди-марок, которые не могут похвастаться, что на их кремах состарилось не одно поколение, — мы можем. Посмотрите на клиенток нашего Института. Вот дама — ей 75 лет. 30 лет пользуется Orlane. Кожа сияет. Вот он, аргумент.
Мы не будем менять упаковку на что-то невероятно модное. Мы все равно традиционный бренд. Наша аудитория — 35+. И когда новое поколение заметит, что их кожа стареет, как у их мам, — а рано или поздно это, увы, замечают все, — они придут в бренд, которым пользовались их мамы.
Время работает не против нас, оно работает на нас. Кто-то разыгрывает хайповую карту, кто-то — экономную «зачем платить больше?», у нас карта все та же: 70 лет истории и тысячи преданных клиентов. И эту карту пока никто не побил.
Читайте также:
(18 оценок, среднее: 4,22 из 5)
Загрузка...
Комментировать
36
