Orlane: как выживают марки с историей в инди-мире?

Для Лица
orlane
orlane
Поговорив с наследницей одного из самых старых уходовых брендов в мире, Orlane, Яна Зубцова узнала, как чувствуют себя марки с историей в новых реалиях Instagram-хайпа и сывороток за 10 евро. 

Раффаэлла Жирауди — биохимик, доктор наук и дочь человека, который в 1980-х прикупил в свой портфель один из старейших французских бьюти-брендов, Orlane. Cейчас она рулит маркой вместе с папой.

Мы встречаемся с ней в Париже, на авеню Victor Hugo, в L’Institut de Beaute Orlane. То есть, в именном cалоне красоты. Раньше пышность была в почете, и все, кто начинал вместе с Orlane, делали себе «институции» — Guerlain, Lancome, ах. По-французски прижилось, по-русски, на мой слух, звучит олдово, но — как есть.

В Институте этом, несмотря на буднее утро, довольно людно — и одновременно очень тихо какой-то особой странной тишиной. Длинный коридор блокирует звуки улицы и намекает: ты, подруга, попала в сказку, где время течет по своим законам. Или вовсе никуда не течет.

Orlane-exitА внутри — дизайн, что ли, такой, что разговоры в одном зале (парикмахерском) не долетают до другого (где делают макияж) и совершенно не слышны в зоне, где осуществляют процедуры?

orlane-inside

Дамочки вне возраста делают укладки (ох уж эта способность парижских тетенек разгуливать по брассери и буланжери при параде, сколько раз мне было стыдно за свою утреннюю лохматость:). На респешн — три мадам, все — безупречны и безупречно предупредительны, несмотря на мой скверный французский: «Же сьюи Яна, жюрналисть де Рюс».

В общем, сплошной авек плезир.

Раффаэлла чуть опаздывает, влетает стремительно, улыбается по-итальянски широко. Несмотря на годы жизни в Париже — приехала сюда в конце 1990-х из родного Турина — француженкой, кажется, так и не стала.

Orlane

Если в институте время движется и в замедленном режиме, то Рафаэлла живет явно в ускоренном. Впрочем, ее это не портит: выглядит отменно. А моя цель — выяснить у нее, как вести бренд, созданный в 1947 году Юбером д’Орнано, по бурным волнам кризисов и инстаграм-штормам-2018. Потом Юбер продал Orlane, создал Sisley, и оба, что удивительно, здравствуют до сих пор, хотя столько имен с тех пор кануло в лету. А Orlane в прошлом году  исполнилось 70 лет, шутка ли.

— Как вашему отцу пришла в голову мысль купить этот бренд?

— Он был биохимиком, и, видимо, поймал тот момент, когда наука и бьюти-индустрия пошли навстречу друг другу. В 1960-х он создал свои марки, Kelemata и Perlier, с сильным фарм-уклоном. И в портфеле еще был Venus, самый старый итальянский бренд. Но отцу хотелось выйти на международный уровень, а Orlane давал такие возможности: с мировой дистрибуцией тут все обстояло прекрасно. И у этой марки с самого начала были отличные собственные лаборатории.

— А откуда взялось название Orlane? Какая-то производная от Орнано?

— Нет, там другая история. Может, легенда, но красивая. Вы помните «В поисках утраченного времени» Марселя Пруста? Там есть такой персонаж, герцогиня Ориан Германтская — очень сильная, элегантная, самостоятельная, широких взглядов, немного, я бы сказала, с налетом трансгендерности, что тогда было весьма смело. Юбер обожал Пруста и восхищался Ориан. И решил создать примерно такой же по характеру бренд. Заменил в ее имени одну букву — «и» на «л» — получилось Orlane.

orlane-vintage-1

Реклама Orlane, 1967 год

Мне кажется, это похоже на правду. Я прочитала все, что связано с историей бренда, изучила все старые имиджи. По тем временам это были совершенно новаторские картинки. И действительно характеры Ориан и Orlane похожи.

orlane-vintage-3

Реклама Orlane — 1981, 1958, 1960 годы

— Как вам сейчас кажется, в 1947-м запускать косметический бренд — это было в порядке вещей? У меня в голове не очень укладывается: всего два года как закончилась Вторая мировая, в обществе полно проблем, — что, всем так нужны были кремики? 

Orlane-vintage-4

Реклама Orlane, 1970-ые годы

— Да, проблем, наверное, хватало. Но женщины настолько истосковались по праву быть женщинами! А с другой стороны, наука рванула вперед, и ей было, что им предложить. Orlane — один из тех брендов, кто делал ставку не только на внешнее, не только на помады и румяна, но и на уход.

Примерно тогда же был открыт Институт. Женщинам объясняли, как наносить кремы, как накладывать маски. Это, если вдуматься, было первое поколение, которое постигало науку ухода. Мамы могли научить далеко не всех. А до появления ютюб-блогеров оставалось примерно полвека:) Процедуры тоже делали, конечно. По Парижу ходили легенды: какой там сервис! какой кофе! какие ароматы! На авеню Марсо он находился, в 8 округе, недалеко от того места, где был главный офис. Здесь, в этом здании, мы только с 1968 года.

orlane-1

— Какие средства тогда были хитовыми? Может, вы что-то продолжаете выпускать в неизменном виде?

— Один из хитов — крем Creme Royale на основе маточного пчелиного молочка. Выпущен в 1952 году. Orlane был первым, кто стал использовать маточное молочко в косметике. Раньше, чем Guerlain, которые построили на этом целую линию.

orlane-BaumeFluide

Лабораториям запрещено производить это молочко искусственным путем: все синтезированные Royal Jelly не работают. Creme Royal выпускается до сих пор, хотя мы несколько раз меняли формулу с учетом новых открытий. Но основа — натуральное свежее маточное молоко — неизменна. Цена крема около 500 евро. Кроме молочка, в составе 24-каратное золото. Но это не для «красоты красивой»: золото — отличный проводник и катализатор клеточного метаболизма.

Orlane-2

Другой успешный запуск Orlane — B 21. Вышел в 1968-м, в 21-ую годовщину бренда, и получил такое название. Тут впервые в уходе использовались аминокислоты. И это был «самый дорогой крем в мире», на этом была построена рекламная компания. Цена его равнялась минимальной заработной плате во Франции.

orlane-B21-ad

Если провести аналогию с сегдняшними деньгами — 1500 евро. Я разговаривала с людьми, работавшими тогда в компании, они рассказывали, что женщины, которые не могли себе позволить этот крем, объединялись мини-группы и покупали его в складчину. Это средство мы тоже переиздали — оно теперь называется B21 Extraordinaire. Конечно, то, как сегодня мы используем аминокислоты, отличается от того, как их использовали в 1968-м. Но это по-прежнему один из самых крутых анти-эйдж ингредиентов, которые помогают бороться с возрастом.

Orlane-3

— С тех пор удалось повторить успех B21? Чтобы женщины «распиливали» баночку?

— Успешным был запуск линии от усталости кожи, аnti-fatigee. Это было в 1980-х, в новую эру Orlane. Опять же, мы были одними из первых, кто заговорил о том, что кожа так же устает, как и мышцы, и мозг. Тогда женщины начали много работать, все очень уставали, а мужчины еще не свыклись с мыслью, что домашнюю работу надо делить поровну. И по-прежнему считалось, что ты должна быть бесконечно совершенна, и делать «все для него». Идея, что постоянный стресс приводит к преждевременному старению, была нова. Мы ее подхватили — и выпустили линию, помогающую коже бороться с усталостью.

Orlane-4

— С чем мы только уже ни боролись. Сейчас вот боремся с защитой от окружающей среды — все выпускают средства анти-поллюшн. До этого боролись с токсинами, хотя их никто в глаза, как известно, не видел. Вы как химик и ученый, — как воспринимали борьбу с тем, чего нет?:)

— Токсины были популярны, да:) Мы тоже использовали этот термин. Но по факту «токсины» — некий антипод чистоты. А «детоксикация» — все, что улучшает микроциркуляцию и метаболизм клеток, стимулирует насыщение их кислородом, улучшает их способность обмениваться информацией. Не все готовы вникать в эти термины. Многие лучше понимают далекое от науки слово «детокс». Но если кожа в итоге становится сияющей, светящейся — то, можно считать, «детокс» достигнут. Фигура речи, конечно, да, — но это было трендом.

— Сейчас что, с вашей точки зрения, можно считать трендом? 

— Удовольствие. Средства должны доставлять тактильную и обонятельную радость. Наша лаборатория находится в Орлеане, и фабрика там же. В Орлеане вообще много косметических лабораторий, это просто какая-то бьюти-долина, мы его так и называем. Но мы еще работаем с другой лабораторией, на аутсорсе, чтобы создавать безупречные текстуры. Для B21 Extraordinaire с текстурой бились долго — чтобы она действительно воспринималась как вторая кожа, моментально впитывалась, буквально таяла.

— А тренд на «без парабенов, без силиконов, зеленый, еще зеленее, святой, еще святее, святее Папы римского»? 

— Да, существует. Но мы ему не следуем. Я не поддерживаю идею натуральности во имя натуральности и не согласна, что все натуральное априори лучше. Мы за натуральное там, где оно работает, — и за синтезированные молекулы там, где они необходимы. Мы используем силиконы — да, очень качественные, продвинутые силиконы, но используем. И используем парабены. Потому что я в них верю. Они изучены хорошо. Они безопасны. Мы можем их заменить и делаем некоторые средства без них. Но продолжаем выпускать и те, в которых они есть. Когда тебе 70 лет, ты имеешь право выбирать, каким трендам следовать.

— И как вы выживаете в новом мире, где трендов каждый день возникает примерно 100, и каждый день появляется 100 новых марок с новыми концепциями и ценами в 100 раз ниже, а женщины больше не группируются в стаи, чтобы купить крем по стоимости зарплаты, и не верят в «чудеса в банке»? 

— Мир вообще изменился, бьюти-мир же изменился кардинально. Информация распространяется с другой скоростью и по другим каналам. Люди за всем следят и больше знают…

— …И больше пробуют. С кремами — примерно как с фоточками. У бабушки было 5 карточек за всю жизнь — первое причастие, первый класс, выпускной, свадьба, первый ребенок. И один кремик. У внучки — 50 фоток в час: заказала пиццу — намазала помаду — заказала кофе — намазала другую — ой, смотрите, какой котик… И 10 кремов в ванной.

— Да, точно! Миллениалы меняют вкусы, кремы, привычки со скоростью, которая не снилась их бабушкам. Но, по-моему, главный тренд сегодня — честные обещания. Да, мы говорим про борьбу с морщинами, у нас есть средства anti-wrinkles, но не говорим — «ваши морщины исчезнут, мы сотрем их, как ластиком». Хотя у нас есть результаты исследований: при использовании этих средств кожа начинает вырабатывать коллаген так, как она это делала 15 лет назад. То есть фибробласты 55-летней женщины работают, как у нее же, но 40-летней, и это доказано. Мы говорим: «Наши текстуры доставляют удовольствие», — это правда. Мы говорим: «удовольствие и счастье — отличный анти-эйдж» — это тоже правда. Мы говорим, что бьюти-рутина на Orlane — гарантия, что вы будете выглядеть лучше в солидном возрасте. И, в отличие от новых инди-марок, которые не могут похвастаться, что на их кремах состарилось не одно поколение, — мы можем. Посмотрите на клиенток нашего Института. Вот дама — ей 75 лет. 30 лет пользуется Orlane. Кожа сияет. Вот он, аргумент.

Мы не будем менять упаковку на что-то невероятно модное. Мы все равно традиционный бренд. Наша аудитория — 35+. И когда новое поколение заметит, что их кожа стареет, как у их мам, — а рано или поздно это, увы, замечают все, — они придут в бренд, которым пользовались их мамы.

Время работает не против нас, оно работает на нас. Кто-то разыгрывает хайповую карту, кто-то — экономную «зачем платить больше?», у нас карта все та же: 70 лет истории и тысячи преданных клиентов. И эту карту пока никто не побил.


Читайте также: 

(15 голос., в среднем: 4,40 из 5)
Загрузка...



Яна Зубцова, она же - блогер Ya-z-va и бьюти-директор Allure Russia. В прошлом - бьюти-директор Harper's Bazaar, редактор культуры Vogue Russia и зам.главного редактора журнала SNC, куратор бьюти-раздела. В прошлом и настоящем - человек, искренне верящий, что у бьюти-индустрии должны быть независимые критики. Они оздоравливают процесс.



35 комментариев

Добавить
  1. Саша

    Сейчас все борются с защитой от окружающей сред

    Ээ?

  2. Ольга

    Яна, статья очень понравилась, как и все прежние ваши). будет ли тест-драйв ухода от этого бренда?

    • Ya-z-va

      Да, я неожиданно заинтересовалась) Думаю попробовать

      • Ксения

        Средства действительно работающие, впервые попробовала лет 10 назад в Дубае, но потом соблазнилась другими баночками, интересно же, и ушла от марки. Надо совершить камбэк, спасибо, что напомнили

  3. Мари

    Люблю статьи о марках, и такие марки — с историей, исследованиями внушают доверие. Может кто-то поделится маст-хэвами и крутыми находками у данного бренда?

  4. Pauline

    Очень приятно читать такие интервью. Прогрессу, конечно, спасибо за айфоны и всякие ординари, но должно же быть и что-то околовечное, не нацеленное на внимание миллениалов, как Guerlain.)

  5. Дарья

    Я очень люблю их увлажняющий флюид, штуки 4 уже извела))) и ночной extreme anti rides чудесный!

    • Ya-z-va

      судя по продажам, у марки достаточно фанатов, между прочим. Просто не так сильно пиарятся в блогерской среде)

  6. Екатерина

    Люблю такие статьи у Вас. Спасибо)
    Захотелось попробовать.

  7. Нэля

    Боюсь показаться ханжой и невоспитанной, но Рафаэлла не «выглядит хорошо», она выглядит как будто мажется нивеей из дрогерии и естественно стареет, а не не как пользователь крэма за 500 евро и посетитель салонов и институтов красоты.

    • Марыська

      Может ей лет 50-55? Сразу шах и мат, атеисты)

      • notM

        Ей 46. И она прекрасно выглядит

        • Ya-z-va

          Я соглашусь, что выглядит она прекрасно. Особенно учитывая, что генетически испанские и итальянские женщины в массе своей стареют очень резко и не очень… не знаю, — не очень красиво тут не подойдет. Некоторые очень даже красиво. Но морщины из-за солнца всегда сильно выдают. Но главное — зачем мне вам ее «продавать»?))) Она очень живая, очень естественная, и это иногда (часто) важнее, чем отсутствие/наличие морщин. Вы судите по фото, я — на основании личного общения. Мне она показалась молодой, современной и молодо мыслящей)

          • аля

            наверное,это уже стереотипы. американские и азиатские дамы стараются выглядеть на десятки лет моложе. а то, что женщина в 46 выглядит на 46 при наличии денег и косметики, кажется странным) еще и морщины у глаз,ну вообще..))) а мне нравится «нормальность» ее вида.

          • Софья

            В общем всё понятно.
            Деньги на ветер.

          • Нэля

            Так я не говорю, что она плохо или «ненормально» выглядит, просто глядя на нее не хочется купить крем а 500 евро. В Германии все так выглядят женщины среднего возраста (и это прекрасно, потому что я за умеренный апгрейд), хаушкой или местными марками из аптеки за 20 евро пользуются.

  8. Marie

    Помнится, извела несколько банок крема Orlane для глаз из серии anti-fatigue, когда мне было 23, тогда я перерабатывала по 20 часов в неделю и баловалась солярием (в свое оправдание могу сказать, что дело было 10 лет назад)). Крем зашел на ура, мелкие морщинки от сухости тогда просто исчезли. Но когда я попробовала его повторить через несколько лет, в 27-28 — мне было вообще никак. Странно читать, что средства марки рассчитаны «на после 35″…

  9. Сойка

    А я все-таки вангую, что настанет время, когда они наймут как минимум креативного директора и сделают ребрендинг. Ну если не закроются. Тупо вопрос времени.

    Пока они ещё могут на своих проверенных клиентах деньги зарабатывать, а потом их будет все меньше. Поэтому пока они так улыбаются и пробивают свое типа уверенное позиционирование с историей.
    А потом будет «эффект Люмене» или позовут Яну, которая подчеркнёт актуальность фена Dyson, как в Дессанже)) Грубо может написала, но по мне факт фактом.

    Сейчас столько марок, и их будет все больше, и качества даже масса все лучше. И такие уверенные разговоры заканчивают вести в итоге все марки.
    Как обычно таких именитых забивают рекламой и актуальностью. И я вот не понимаю, как можно реально думать, что миллениалы в итоге станут, как их мамы. Люди, выросшие с айпэдом в руках, в 35 правда вспомнят о том, чем пользовалась мама и будут на постоянке это использовать? Серьёзно? С такой скоростью прогресса, жизни и рекламы? Ну обалдеть, правда. Такое чувство, что это пишется про поколения X и Y, а не Y и Z.
    По мне странно)

    • Ya-z-va

      Я тоже думаю, что им придется шевелиться. Но. Вот про то, чем пользовалась мама. Вы знаете, во Франции и Англии в конечном итоге — именно так происходит. Если бабушка покупала Диптик, то и дочь будет. Рано или поздно, но будет. На этом оч многие марки живы. У нас традиции поломаны, к сожалению, а там — нет)

      • Саша

        Моя бабушка покупала крем Вечер. Я тоде буду?

        • Ya-z-va

          Кто знает, кто знает))) Но если бы ваша бабушка покупала крем Dior, возможно, в какой-то момент и вы бы повернули голову в этом направлении. Каждое поколение сначала отвергает все, накопленное ранее, а потом возвращается к нему. Это закон вообще-то. Бэкграунд держит нас сильнее и прочнее, чем кажется

          • Саша

            После этого комментария почитала отзывы на крем Вечер. И реально захотелось купить)))

      • Сойка

        А так я поэтому и написала про поколения в конце. Для X-Y это ещё рабочая схема была. Но Y-Z… Ну не знаю, общаясь с девчонками из Европы, я вижу интерес к тому, что есть в инстаграме, что предлагают блогеры или такие же ровесницы. Есть, чем удовлетворить индивидуальность. Побыть такой странной и интересной.
        Я просто не верю, что сегодняшние молодые вдруг посмотрят на мам. И не потому что не захотят даже, а потому что другие марки найдут, чем завлечь 35+ летних. Будут сменяться тренды, интерес к чему-то новому все больше войдёт в привычку. Ну 1-2 раза ещё купят мамино, типа ностальджи, но больше…

        • Ya-z-va

          девчонкам сколько лет?)) Поговорите с ними лет через 20) Ну есть какие-то общие закономерности у всех поколений. За исключениями, конечно. Ну и от этого «старого» много зависит. Если оно будет только почивать на старых лаврах, — сами понимаете. если как-то будет двигаться вперед — другая история)

    • Елена

      во франции дети не растут с айпадом в руках. у них и с вайфаем-то все очень вяло.
      А на азиатский рынок марка не замахивалась.

  10. Anna

    История милая, банки выглядят просто вау (и Яна, долго рассматривала ваш look). Но мне кажется, имея столько денег на уход, проще выбрать biologique recherche и не париться. Тоже бренд с историей, но куда более уважаемый и встроенный, что ли, в современный мир. Но если бы существовал крем, которым пользовалась моя бабушка — купила бы, да. Так что всем брендам быть)

    • Ya-z-va

      Да мой лук тут вообще обычный и очень перекликающийся с историей про ритц, но что делать, не могу возить с собой по европам по три чемодана, мне это слишком хлопотно)))

  11. ЕленаК

    Не знала, что это бренд с историей. Помнится много лет назад, еще в эпоху отсутствия бьюти-блогов, купила (читай «всучили») в Париже целую линейку, даже не помню какую)))) Впечатления не произвела ((( домазала и забыла. Удивилась, когда увидела в Летуале, но прошла мимо.
    А по поводу маминого крема: мама никогда не пользовалась и до сих пор не пользуется кремом, и заставить ее невозможно. И что? Мне тоже детским мылом умываться? Традиции хорошо, конечно….

  12. Анастасия

    Очень люблю и уважаю этот бренд. В свое время лучшими были для меня линейка анти-фатиг и увлажняющий крем. Те кто хают марку за олдскульность — просто не пробовали ее)
    Про уход для 35+, в свое время у них была серия для молодой кожи олиговитамин — не знаю есть ли она сейчас, и я в свои 20+ прекрасно ею пользовалась.
    Мама моя очень любила серию от морщин.
    В общем, я преданный поклонник)но так как сейчас много всего, то изменяю. Но да, если нужен будет качественный уход и я финансово буду состоятельна в 50+, то Орлан буду рассматривать для покупки


Добавить комментарий Отменить ответ