Beauty Insider / Все записи / Уход за волосами / Шампуни, кондиционеры, маски / Сколько стоит запустить бьюти-бренд и зачем это делать?

Сколько стоит запустить бьюти-бренд и зачем это делать?

Яна Зубцова 13 июля 2023 74

Сколько стоит запустить бьюти-бренд и зачем это делать?

Обсудили с создательницей Viva La Beauty Севильей Бирюковой, чем отличаются друг от друга шампуни разных марок (спойлер: часто — почти ничем), что такое «рамочный состав» и сколько стоит создание и вывод на рынок своего бренда.

Севилья пришла в бьюти индустрию раньше, чем получила диплом: «Мое первое место работы — в компании Мирра-М, которая занималась прямыми продажами косметики. Это было в 1996-м, я тогда заканчивала вечерний факультет в Московском Университете Пищевых Производств. Веселое было время — мы учились всему и сразу, от логистики до маркетинга. И я получила огромный опыт». Потом она работала с израильской маркой Natural Sea Beauty (бренд принадлежал L’Oreal, но дистрибуция шла через российского партнера), «Эгоманией» и другими брендами, включая фармацевтические.

Viva La Beauty Севилья придумала, сидя на ковидном карантине: «Я тогда работала как независимый консультант и аналитик бьюти-рынка. Было понятно, что нужно двигаться дальше, но непонятно, куда. Я находилась в точке «а что я хочу делать?» И тут пандемия, все как-то замедлились, и мне пришел ответ».

В январе 2021 у Viva La Beauty появилась концепция. Ну то есть как «концепция» — «Я просто написала, как мой будущий красивый бренд должен выглядеть, из чего состоять, где производиться. Буквально от руки, на одной странице листа А4».

В июле 2021 у Viva La Beauty уже были технологи-разработчики (ими стали известные в индустрии химики Борис Городничев и Оксана Иванова), надежный партнер (Нодари Размадзе, дистрибутор брендов Ajmal, Taaj, Scentologia, Verdii) и первые лабораторные образцы — шампунь, бальзам-кондиционер, сыворотка для кожи головы.

Волосы есть, шампуней — нет?

— Помните, что там было написано, на этом листе А4?

— Конечно. Хотя это была, скорее, беллетристика, чем бизнес-план: «Красивый бренд по уходу за всеми частями тела. Он должен строиться по принципу капсульной коллекции, где все средства по отдельности решают разные задачи, а в синергии дают прекрасный результат». Начать решили с волос.

Почему с волос?

Я тогда делала исследование рынка для одной косметической компании — что лучше продается, что пользуется популярностью. И в процессе поняла, что смотреть надо в сторону ухода за волосами. Но в сущности, это было на поверхности: волосы есть у всех (или почти у всех), и после ковида почти у всех с этим проблемы. Средств вроде много, качественных — увы.

Это в 2021-то году? Да ладно. Мы же еще помним, как не успевали тестировать все, присланное в редакцию. Весь L’Oreal, весь Estee Lauder, весь мировой люкс-масс-проф к вашим ногам. Точнее, к головам. И российские марки тоже уже были, вполне хорошие. Хотелось сказать:»Горшочек, не вари!»

И тем не менее, статистика даже тогда говорила, что запрос на качественные средства для волос в диапазоне 1000 — 2000 рублей велик.

Но почему?

Я это поняла, когда мы с Борисом Городничевым стали разрабатывать средства. Мы изучили составы шампуней, которые были на рынке. И выяснили, что подавляющее большинство, особенно в масс- и мидл-сегменте, используют одни и те же рамочные составы.

Какие-какие?

Рамочные составы — это многократно обкатанные формулы. Их можно купить и начать использовать под своей маркой. Это нормально, законно и не влечет никаких рисков. Но рынок полнится клонами, которые отличаются разве что цветом банки и, в лучшем случае, отдушкой. Это не российская, это общемировая практика. Так и получается, что средств вроде много, но ни одно из них не решает вашу проблему.

Мы поняли, что в эту игру не играем. У нас будут собственные составы, по-настоящему уникальные.

Еще такой момент: в рамочных рецептурах активные компоненты присутствуют в минимальном количестве и могут не совсем корректно вести себя внутри состава. Хороший технолог может их стабилизировать, но не у всех брендов есть технолог такого уровня.

Кроме того, мы делали сравнительный анализ составов бальзамов для волос и шампуней. В разных ценовых сегментах — от самого недорогого до вполне дорогого. Там все прекрасно видно: где активных ингредиентов мало (и, соответственно, цена меньше), а где — много. И тут меня ждали сюрпризы: у кого-то активов по факту совсем мало, а цена — выше, чем у остальных. Это очень наглядно. Я, когда увидела результаты, была потрясена.

— Были еще открытия на этом пути?

Да, очень занятные. Например, есть такой ингредиент polyquaternium. Точнее, это группа полимеров, их много, с разными номерами, в формулах он может быть представлен один, может быть — несколько. Работает как антистатик, пленкообразователь и влияет на то, как средство распределяется по волосам. Это не силикон, поэтому производители могут декларировать, что в составе нет силиконов. Но у этих polyquaternium-ов есть «замечательное» свойство: они притягивают пыль к волосам. С утра у тебя зеркальный блеск, к вечеру — сами понимаете. Волосы пачкаются быстрее, расход средств, соответственно, возрастает. И продуктов с polyquaternium на рынке много, и их производители гордятся, что они не используют силиконы. Конечно, я сама этого никогда бы не поняла. Это мне наши химики-технологи открыли глаза.

Как, кстати, вам удалось привлечь в команду таких классных специалистов как Оксана Иванова и Борис Городничев?

Именно благодаря тому, что мы сразу отказались от рамочных составов и не ставили перед технологами верхнюю планку по цене активов. Любой профессионал, тем более профессионал такого уровня — творец. Творить что-то новое — ему это интересно, амбициозно, круто. Повторять в сотый раз то, что придумано до тебя — тоскливо. А мы реально хотели сделать что-то уникальное.

«Уникальность», «Эксклюзивность» и другие запрещенные слова

Убедите нас, что ваши составы уникальны. Что в них есть, чего нет у других?

В коллекции Halo в каждом продукте находится масло конопли. Это одно из лучших мягких масел, которое доставляет другие активы туда, куда нужно. Чтобы масло конопли сработало еще лучше, технологи предложили добавить к нему масло клещевины (оно же касторовое). Касторовое масло — не очень дорогой ингредиент, но в паре эти два масла мало где используются. В омолаживающей коллекции «Ренессанс» есть пептиды, которые влияют на состояние луковицы. Была задача, чтобы они не смывались с кожи, как-то на ней закрепились. Поэтому был придуман несмываемый кондиционер. Может быть, это не уникальные составы. Но точно оригинальные и точно работающие.

У вас какая-то неочевидная трех-? или двух? ступенчатая система ухода. Вот коллекция Halo — надо полагать, для сохранения цвета и сияния окрашенных волос. В ней два шампуня — бессульфатный и с коллагеном и кератином. При этом бессульфатный предназначен, судя по сайту, для окрашенных и поврежденных волос, а тот, что с коллагеном и кератином — не для поврежденных. Какой мне брать? И могут ли окрашенные волосы быть не поврежденными?

Принцип капсульных коллекций — в том, что каждая создана для решения конкретной задачи. В ней должно быть все, чтобы эту задачу решить. А ступенчатость — последовательность шагов, то есть применения средств.

Коллекция HALO действительно предназначена для сохранения цвета, блеска и восстановления окрашенных волос. Чтобы между визитами в салон волосы по длине сохранили цветной пигмент и блеск, а последующее окрашивание требовалось только корням.

Тут есть два продукта для постоянного ухода в течение недели — бессульфатный шампунь и бальзам-кондиционер «ЗD увлажнение с SPF». А один раз в неделю мы рекомендуем использовать другой шампунь, с кератином и коллагеном, тот же бальзам-кондиционер и увлажняющую сыворотку. Это фактически спа процедура в домашних условиях, с глубоким очищением. Она нужна всем, и особенно тем, кто использует стайлинги. То есть, в коллекции есть все необходимое, чтобы решить проблему окрашенных волос. И не нужно искать что-то другое.

Ага, то есть шампуни мне нужны оба. Хорошо. Но почему нет ни одной маски?

Маску как раз заменяют эти два средства — сыворотка и бальзам-кондиционер. По составам и количеству активов в них они вполне сравнимы с масками (пожалуй, еще и выигрывают у многих). А бальзам даже по консистенции ближе к маске — он совсем не жидкий.

Еще раз повторю, как это используется. Привычная общепринятая схема — шампунь, кондиционер и маска как «тяжелая артиллерия». Наша схема: шампунь+бальзам-кондиционер (каждое мытье) и шампунь+бальзам-кондиционер+сыворотка (раз в неделю). Но сывороткой можно пользоваться чаще, если есть необходимость. Например, после окрашивания все, как правило, чувствуют сухость и стянутость кожи головы. Сыворотка — в ней гиалуроновая кислота — это ощущение снимает, она увлажняет. И, в отличие от маски, делает это быстро. Не надо стоять в душе полчаса, 3-5 минут — и смыли.

Так эту сыворотку надо смывать? Это не такая сыворотка, которая наносится на ночь?

Да, ее надо наносить после шампуня и бальзама, и мы рекомендуем смывать, чтобы наверняка не утяжелить волосы. Правда, многие покупатели (и некоторые мои подруги) не смывают, и говорят, что все отлично, ничего не утяжеляется. Сыворотка легко распределяется по коже головы, быстро впитывается и дает эффект увлажненности.

Про нее на сайте написано, что она «предотвращает выпадение волос». Как ей, интересно, это удается? Учитывая, что ее нужно смывать?

Она изначально задумывалась как увлажняющая. Мы не заявляли, что она от выпадения. Но покупатели, которые ею пользовались, стали писать, что волосы у них перестали выпадать. Получив такой фидбек, мы стали продвигать ее как средство от выпадения. Но надо понимать, что работает она так потому, что когда кожа головы хорошо увлажнена, волосы действительно выпадают меньше. Если вы пережили стресс, или у вас очень низкий уровень железа, или гормональные проблемы — сыворотка проблему не решит, хотя значительно облегчит состояние. Но то, что должно выпасть, выпадет все равно.

Еще на сайте написано, что в вашем бальзаме есть SPF. Но если бальзам смывается, какой там может быть SPF? Он же тоже смоется?

Это мы долго с технологами обсуждали. В составе бальзама 22 активных ингредиента — и диметикон-пленкообразователь. Он обволакивает каждый волос, и именно это сохраняет SPF от вымывания. Когда волосы высыхают, диметикон с них испаряется (есть у него такое замечательное качество — летучесть). А SPF остается. Диметиконов многие боятся, но Оксана Иванова и Борис Городничев в это число не входят, и они меня убедили. А я убеждаю покупателей. Я вообще с удовольствием вступаю в диалог. Мне кажется, в наше время, когда благодаря соцсетям бренды стали прозрачными, отказываться от этого разговора и неправильно, и несовременно, и неумно. Это же классная возможность получить обратную связь.

Прошлый год был годом тестовых продаж. Мы встали на полку в «Золотое яблоко», плюс у нас есть свой интернет-магазин. И мы многое поняли — чего ищут люди, что им нравится, что нет.

А поговорить?

Вы в чем-то к ним прислушались? Что-то докрутили-изменили?

Да, мы поняли, что изначальный дизайн и то, что мы упаковали продукты в коробки — ошибка. Раньше баночки были белые. Но оказалось, это не здорово, белый цвет очень маркий. А что касается коробок, то выяснилось, что люди хотят видеть саму банку. Все, что в коробках, воспринимается как аптечная продукция, которая почему-то попала в обычный магазин. Возникает когнитивный диссонанс. Мы отказались от коробок и изменили цвет банок на зеленый и голубой, и дело пошло веселее.

Интересно. А что-то еще?

Усовершенствовали крышки. Сначала они были одинаковые на всех продуктах, системы клик-топ, которые пальцем открываются, знаете? Но покупатели сказали, что сыворотку удобнее наносить и распределять по коже головы, когда у нее есть носик. Для бальзама-кондиционера мы сделали дозатор, тоже чтобы удобнее было его извлекать.

Еще мы изменили объем флаконов. Раньше шампуни были 200 мл, теперь — по 250 мл. Сыворотка и бальзам были по 100 мл, теперь — 150. Покупатели заявили, что было бы круто, если б флаконы были больше. И мы прислушались.

Почему это выгоднее людям — не спрашиваем, но почему вдруг 250 удобнее, чем 200?

Потому что такого объема большинству хватает как раз на месяц.

То есть вы добавили лишние 50 мл средств как бы себе в убыток?

Да, но мы убрали коробки и компенсировали затраты.

А были какие-то пожелания, у которых вы не пошли на поводу?

Пожалуй, про бессульфатные шампуни. Такие шампуни дают пену не сразу. И не каждая покупательница знала, что для получения пены надо немного дольше помассировать голову. Кстати, я не подозревала, но, оказывается, людям важно, чтобы на голове образовывалась прямо-таки шапка из пены. Когда пены много, кажется, что волосы становятся чище. Как будто пена и дает этот очищающий эффект.

Но рецептуру в угоду этой иллюзии вы не изменили?

Нет, в формуле бессульфатного шампуня мы ничего менять не стали. Просто стали объяснять, что если помассировать на 30 секунд дольше, вы получите плотную, буквально сливочную, очень приятную пену. И, кстати, еще момент: при втором мытье эта пена образуется сразу же. В первый раз, когда вы только намылили голову, ей мешает себум (жир), который присутствует на волосах. А ПАВы тут мягкие. Во второй раз волосы уже чистые — и пена образуется.

И еще добавлю: массировать голову, чтобы получить пену — это полезно. Стимулируется кровообращение, улучшается приток крови к клеткам, происходит питание волосяных луковиц.

Нет чтобы сказать — «нужна пена — берите другой шампунь»!

У нашего шампуня с коллагеном и эластином другие ПАВы, но он тоже не дает моментальную обильную пену. Мы все равно выбирали ПАВы помягче и дополнительно смягчали их маслами. Пена пеной, но такие ПАВы гораздо здоровее жестких. Но, уверяю, они хорошо моют и при регулярном использовании выполняют обещания — сохраняют цвет и блеск окрашенных волос. Гарантирую: не будет такого, что через пару недель после похода в парикмахерскую волосы потускнели, и надо заново их тонировать.

Цена вопроса

Кстати, о гарантиях. Как вы тестируете средства?

У нас есть дружественные парикмахеры, которые пробуют в первую очередь все на себе, потом — по согласованию — на своих клиентах. Есть врач-трихолог, коллеги и друзья. Мы разработали анкеты: вопросы по текстурам, отдушкам, упаковке — и эффекту, разумеется. От первого лабораторного образца до последнего на тест каждого продукта уходит 5-6 месяцев.

Есть такая профессиональная примета или, точнее, признак: бренд считается состоявшимся, когда распродан первый склад. У вас распродан?

Уже почти 4 склада распродано, это обнадеживает. Хотя, конечно, бывает непросто. Иногда, если б не письма покупателей, где они рассказывают, как им понравились продукты, было б совсем грустно. Но люди пишут — и ты думаешь: прорвемся. Не сегодня — завтра все получится. Они даже что-то покупают впрок — вдруг закончится, вдруг нас больше не будет? Будем.

Еще, говорят, важен процент возвратов. То есть количество людей, которые сделали вторую и третью покупку. Оно вам известно?

Не количество, а, скорее, процент этих людей. Поскольку у нас есть свой интернет-магазин, по нему видно, что это 30-40% покупателей. Тоже радует, конечно.

Любимые два вопроса журналистов. Про конкурентов…

Все марки, которые на полке стоят от 1000 до 2000 рублей. Имя им легион, их очень много. Выделить отдельно кого-то не могу. Bench-марка у нас Kerastase, и я хочу, чтобы Viva La Beauty был лучше и столь же любим.

У меня был период разноцветных волос — то красная я была, то зеленая. Тогда я искала, кто меня спасет. Пользовалась Redken, и Kerastase, и Olaplex, и Matrix. Были какие-то эксперименты с дорогим австралийским брендом. Ни один по большому счету не решил мою задачу. Сейчас мы планируем заколлабиться с салоном, который специализируется на цветном окрашивании — проверить, как наши средства работают на таких волосах. Как долго сохранится зеленый, синий, розовый цвет.

…И про будущие планы?

Работаем над линейкой для блондинок — чтобы блонд не вымывался так стремительно. Делаем линию для тела с сумасшедше приятными отдушками. Попросили парфюмеров специально разработать пирамиды. На волосах, в общем, останавливаться не намерены.

А еще есть вопрос, который журналисты любят, а интервьюируемые, наоборот, нет. Про деньги. Сколько примерно стоит создание и выведение на рынок такой линейки для волос?

На запуск, первую партию и ее поддержку ушло 3 миллиона рублей. И они уже вернулись. Поэтому получилось создать вторую коллекцию. Но это не значит, что все остальные в эту сумму уложатся. Это просто наш частный случай.

VivaLaBeauty — собственный сайт и в «Золотом яблоке».

Внимание! Мы возобновили вещание в нашем Telegram-канале. Самая оперативная бьюти-информация — там. Подписывайтесь!

Напоминаем, что любые комментарии, не касающиеся темы или оскорбляющие наших героев, будут удаляться. Спасибо за понимание.