Бьюти-шопинг на карантине: что мы покупаем?
Упал ли спрос на декоративную косметику или, наоборот, вырос? А на парфюмы? Какое средство — в каждом пятом онлайн-заказе? Отвечают крупнейшие интернет-магазины и представительства бьюти-брендов в России.
С конца марта парфюмерию и косметику можно купить только онлайн. Мы поинтересовались у «Рив Гош», ЦУМа, Pharmacosmetica, Estée Lauder, Clarins и Payot, как изменился наш спрос.
Что мы покупали в первую неделю самоизоляции? Было ли падение спроса?
Нет, интерес к косметике как минимум не упал. Продажи в интернет-магазине Estée Lauder начали расти с середины марта, то есть еще до официального объявления самоизоляции. (11 марта Всемирная организация здравоохранения объявила вспышку COVID-19 пандемией.) Представители Pharmacosmetica говорят, что в первую неделю карантина спрос оставался на том же уровне, что и «до».
В «Рив Гош» в конце марта заказывали антисептики и кремы для рук, средства из банных линий и товаров для дома в среднем ценовом сегменте. Во вторую неделю вернулся спрос на «люкс» и значительно вырос интерес к уходу за кожей и волосами.
Те же категории – уход за лицом, телом, волосами – оказались самыми востребованными в ЦУМе. Средства для лица заказывали в 8 раз чаще, по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
Clarins не почувствовали какой-то особенный всплеск продаж после объявления самоизоляции: «Вероятно, фокус был сосредоточен на продуктах первой необходимости. Но и тогда, и сейчас клиенты стремились делать выгодные покупки: наибольший интерес вызывают средства, на которые действуют акции и скидки. Причем это и автобронзанты, и средства для очищения. Рост продаж наметился в начале апреля. За месяц количество заказов выросло больше, чем вдвое, по сравнению с прошлым годом«.
Что оказалось самым востребованным по итогам двух месяцев самоизоляции?
Однозначно — уход за кожей. Он составляет 60% от общего объема продаж «Рив Гош«. Маски для лица были в каждом пятом онлайн-заказе. В уходе за волосами клиенты переключились на профессиональные бренды и выбирали средства для сохранения цвета окрашенных волос и их восстановления.
Маски для лица были в каждом пятом онлайн-заказе "Рив Гош".
Среди средств Payot популярнее всего оказались не кремы, а… тоже маски. Всех видов и форматов. Следующий по списку лидер – гель для кожи вокруг глаз Blue Techni Liss Regard и остальные средства линии Blue Techni Liss, которые нейтрализуют влияние гаджетов и налаживают биоритмы кожи.
«Можно сказать, что в нынешних обстоятельствах нам, как марке, повезло. Payot – монобренд, у нас представлен только уход, – говорит Наталия Санатулова, директор представительства Payot в России, – Во время самоизоляции все испытывают недостаток свежего воздуха. Продажи сыворотки с витамином С My Payot concentre Eclat, улучшающей цвет лица, выросли в 400 раз. Онлайн-продажи остальных средств увеличились на 300-2500%, в зависимости от популярности и активности интернет-магазина, полноты ассортимента и качества его логистики».
Повышенный интерес к маскам заметили и в Estée Lauder. Однако лидером все равно стала сыворотка Advanced Night Repair, бестселлер марки. Хиты продаж Clarins – сыворотка Double Serum и знаменитая пенка для умывания с хлопком.
В ЦУМе чаще всего заказывали дорогой уход — La Prairie, La Mer и Valmont. На втором месте — неожиданно! — парфюмерия – Maison Francis Kurkdjian, Le Labo, Hermès. На третьем — средства по уходу за волосами Oribe, Balmain Hair, Kerastase.
В интернет-магазине Pharmacosmetica лидерами продаж стали товары для уборки дома и средства, с помощью которых можно самостоятельно сделать маникюр, педикюр, окрашивание бровей и волос.
Пострадали ли продажи парфюмерии и декоративной косметики – средств, которые важно протестировать перед покупкой?
В целом да, хотя цифры ритейлеров противоречивы. Татьяна Круглова, коммерческий директор Clarins Group Россия: «Мы видим, что в мае интерес к макияжу упал на несколько пунктов. Такая же картина наблюдается на мировом рынке. При этом некоторые компании говорят об устойчивом росте категории «декоративная косметика». Нам кажется, это относится к крупным мультиотраслевым площадкам, на которых вырос спрос на все товары – в связи с закрытием офлайн-магазинов».
«Рив Гош» и Estée Lauder подтверждают, что продажи парфюмерии и декоративной косметики снизились, но не связывают это с невозможностью предварительного затеста. «Мы не ходим в офис, на вечеринки, в рестораны, а дома нам не так важно быть при макияже. Захочу – накрашусь. Не захочу – не буду. Главное, чтобы было комфортно. При этом дома мы чаще сталкиваемся с зеркалом и, естественно, заботимся о том, как бы «взбодрить» уставшую кожу. Хочется снизить уровень стресса и чувствовать себя в прекрасной форме. Все эти факторы сдвинули фокус в сторону ухода для лица, тела и волос», – говорит Наталья Кезикова, руководитель интернет-магазина «Рив Гош», но добавляет, – Сокращение доли парфюмерии и макияжа не повлияло на объем продаж ни в денежном, ни в количественном выражении».
Наверняка, компании сделают выводы и пересмотрят маркетинговые стратегии. Например, Clarins уже разрабатывает тактику для того, чтобы потребители относились к макияжу как к способу поднять настроение и получить удовольствие от процесса.
Тон, тушь или помаду — что из макияжа покупают больше?
В «Рив Гоше» – тушь, в интернет-магазине Clarins тоже (а конкретно Wonder Perfect Mascara 4D). Лидеры продаж в ЦУМе – тональные средства. У Estée Lauder это знаменитый Double Wear, а также бестселлеры для макияжа глаз и бровей: «Необходимость носить маски в общественных местах снизила интерес к помадам. Покупатели интересовались помадами, только если это суперэксклюзивная новинка носибельного цвета. Например, нюдовая помада Reel Rose из коллекции ACT IV от Даниэль Лаудер закончилась моментально».
Мы по-прежнему покупаем новинки? Или предпочитаем проверенные средства?
Похоже, интерес к новинкам не уменьшится, даже если земля столкнется с метеоритом. В ЦУМе прекрасно продаются помады Hermès, новинки Gucci и Christian Louboutin. В категории «уход за телом» популярнее всего средства израильской марки Zielinski & Rozen, которая появилась в России сравнительно недавно.
«Рив Гош» доволен темпами продаж весенне-летних коллекций, а Estée Lauder уверены, что карантин не помешает успеху их нового тонального крема Futurist Hydra Rescue SPF 45.
Payot незадолго до карантина выпустили линию Morning Masks – и попали ровно в яблочко. Тканевые маски должны заменять весь утренний уход (удобно, если из-за самоизоляции ты расслабился и спишь дольше обычного) и обещают эффект «прямиком из кресла косметолога» (понятно, что это преувеличение, но ведь хочется хотя бы имитировать салонный уход!).
В Clarins осознают, что новинки солнцезащитной линии не будут востребованы так, как обычно. Но это не исключает полного отсутствия интереса к ним: «Клиенты вносят охлаждающую и восстанавливающую маску после загара для лица и тела SOS Coups de Soleil в свой Wish list».
А был какой-то бум продаж? Если да, то когда именно?
«Российский парфюмерно-косметический рынок — это рынок скидок», – говорит Наталия Санатулова, директор представительства Payot в России, имея в виду, что клиенты ждут акций и распродаж, чтобы совершить покупку. Это же подтверждает интернет-магазин Pharmacosmetica: «Всплески продаж происходили в соответствии с нашими маркетинговыми активностями».
В апреле Estée Lauder делали более щедрые предложения, чем обычно: бесплатная доставка от 2000 рублей, -25% для тех, кто подписался на информационную рассылку, дополнительные скидки при оплате картой, онлайн-консультации и подарки за покупки. «Также мы составили несколько вариантов наборов из средств-фаворитов нашего международного визажиста Лены Мотиновой. На них действует скидка, но это не главный мотиватор для покупателей. В данном случае важнее доверие к Лене и её выбору», – говорит Мария Хохлова, бренд-директор Estée Lauder.
В ЦУМе пик продаж пришелся на вторую неделю мая: в это время действовала скидка 20% на первый заказ через мобильное приложение. Акция позволила привлечь новых покупателей, не совершавших ранее покупок онлайн. С 25 марта по 20 мая спрос на уход вырос на 105%, на парфюмерию — на 186%, макияж — на 98%.
«Рив Гош» ощутил бум на третьей неделе самоизоляции. «По информации моих коллег, аналогичный сценарий был на рынках Франции, OAЭ и Германии, – уточняет Наталья Кезикова, – Похоже, это социальная модель поведения в стрессовой ситуации. Резкое сужение дистрибьюции товаров health and beauty должно было привести к взрывному спросу, так как потребность осталась, а возможность посетить магазин – нет».
Каков прирост «новых покупателей» – тех, кто раньше не делал заказы онлайн?
Чуть меньше половины покупателей онлайн-магазина «Рив Гош» — это новые клиенты: «После карантина часть из них останется с нами, кто-то вернется обратно в офлайн и будет совершать покупки там».
За март и апрель количество новых покупателей на esteelauder.ru увеличилось примерно в 3 раза, tsum.ru – в 4 раза. Средний чек тоже вырос – и у новых клиентов, и у постоянных. Clarins обратили внимание, что «новички» делали повторные заказы в 3 раза чаще, чем в прошлом году.
«Также мы видим увеличение доли региональных заказов, – говорит Татьяна Круглова, коммерческий директор Clarins Group Россия, – Раньше 50% отгрузок приходилось на Москву и Санкт-Петербург, другие 50% распределялись по регионам. На данный момент статистика изменилась в пользу регионов, их доля выросла до 58%. Эта тенденция сохраняется второй месяц. К примеру, самый «активный» город — Краснодар. После объявления карантина удвоилось количество отправляемых туда заказов». Представительство Estee Lauder в России тоже наблюдает изменение географии: около 60% посылок уезжают за пределы двух столиц. Раньше их доля была меньше 40%.
До карантина Pharmacosmetica продавала часть средств через розничных офлайн-партнеров, например, через салоны красоты. В связи с их временным закрытием на сайте добавили раздел «Окрашивание волос», где представлены профессиональные красители. За счет этого компания получила прирост новой аудитории.
Понятно, что рост показателей интернет-торговли не компенсирует отсутствие доходов от продаж офлайн. Однако он свидетельствует о том, что lipstick-индекс, предложенный главой корпорации Estée Lauder Леонардом Лаудером в 2001 году, по-прежнему работает. Согласно Лаудеру, в тяжелые времена, когда мы по тем или иным причинам не можем позволить себе яхту, мы покупаем помады и крем. (А если не можем и крем, то хотя бы помаду.)
Возможно, кто-нибудь подсчитает Lipstick Index-2020. И мы этому человеку заранее не завидуем:) Сложно сказать, что именно – и на сколько процентов – повлияло на продажи косметики этой весной. Карантин или кризис? Эмоции или реальная потребность? Но какая, в конце концов, разница? Мы любим все красивое – особенно себя:)
А вы что купили — если купили — за время карантина? Рассказывайте, это важно: по нашим отзывам историки будут составлять картину весны-2020:)
Читайте также:
(21 оценок, среднее: 4,19 из 5)
Загрузка...
Комментировать
102
