12 прозрений бьюти-дистрибьютора: опыт AskMask
К каким проблемам надо быть готовым, если вы решили стать дистрибьютором косметики? Как уговорить крупные сети взять ваш бренд? Что делать, чтобы он не затерялся на полках? Лида Мирошниченко и Аня Савицкая (AskMask) поделились с Юлей Гребенкиной мыслями о том, как выстроить бизнес в переполненном сегменте бьюти.
Компания AskMask появилась 4 года назад, когда подруги Лида Мирошниченко и Аня Савицкая, которые долго работали в сфере продаж рекламы в медиа, решили возить из Кореи в Россию классные маски для лица. Первоначально эти маски предполагалось продавать только в собственном интернет-магазине. Но чем глубже девушки погружались в бизнес, тем больше трансформировалась идея.
В итоге сейчас AskMask — дистрибьютор нескольких (не только корейских) марок: Blithe (про их знаменитые сплеш-маски мы писали), космецевтический Dr. Ceuracle, тканевые маски и кислотные пады Frienvita, органика Sioris, и — недавнее пополнение — японско-американский, сложный и дорогой бренд Ubuna.
Лида и Аня рассказали Юле, что за эти 4 года они поняли о бьюти-бизнесе и о себе.
Дистрибьютором косметики может стать кто угодно, и начинать можно с нуля. Но опыт в продажах поможет
Аня: Я родила троих детей и поняла, что только семьей заниматься не хочу:) Как-то мы с мужем стали думать: что я умею делать хорошо? Ну, я люблю продавать и неплохо знаю бьюти-рынок – продавала рекламу в именно этом сегменте. А еще Корея становится популярной, а у моего мужа там много знакомых, он знает корейский язык, одно из направлений его бизнеса – логистическое. В общем, муж предложил мне поехать в Корею на косметическую выставку. Оттуда я вернулась с идеей найти классные тканевые маски и открыть свой интернет-магазин.
Лида: А я как раз собиралась уходить с работы, но не знала, чем хочу заняться дальше. Даже думала в мединститут поступить (меня тема здоровья очень интересует), — но не решилась. Аня рассказала мне свою идею, и я подумала: вот оно!
Первый наш бренд, Blithe, тоже нашла Аня. Мы загорелись, поехали знакомиться с ними вживую на Cosmoprof в Гонконг, и через полтора месяца суперинтенсивных переговоров подписали эксклюзивный договор на дистрибуцию.
Но по этому договору мы должны были встать с Blithe в сети. И наша идея собственного магазинчика превратилась в дистрибуторский бизнес. Нет, раньше мы такое не делали. Но мы же из продаж! -) Нас в дверь — мы в окно.
В бьюти все постоянно хотят пробовать новое
Аня: Одна из наших ошибок на старте: мы думали, что если найдем и привезем классные продукты, девушки будут их покупать постоянно.
Оказалось, нет. Не важно, что крем X отличный — все равно следующий крем, который ты купишь, должен быть другой. Не важно, что тебе понравилась эта тканевая маска — в следующий раз хочется новую. Лишь малая часть девушек консервативна в этом вопросе.
Но продавать все же стоит то, что близко тебе самому
Лида: Производители тканевых масок и подушечек Frienvita раньше занимались текстильной промышленностью. Поэтому они сделали ставку на классные лекала и качественную ткань. Усложнили производство, чтобы маски плотнее прилегали. А кислотные подушечки они делают из особой тонкой крученой нити толщиной в половину микрона, это обеспечивает еще и механический пилинг.
Но Frienvita, вслед за трендом, пошла в более дешевый сегмент, расширила ассортимент, упростила составы и сделала другие лекала.
Почему они на это пошли? Потому что в категории тканевых масок особенно важна ротация. Там успешны бренды, у которых в ассортименте по 100 масок. Они ставят в «фудовые» сети (то есть в супермаркеты) 20 видов и постоянно их ротируют. Если какие-то маски плохо продаются — тут же меняют.
Аня: И мы два с лишним года пытались соответствовать: встали с масками Frienvita в «Ашан», «Ленту», «ОК». В общем, в супермаркеты и дрогери, типа «Улыбки радуги». Даже умудрились договориться с «Магнитом». Но вовремя поняли: нам это не очень интересно.
В итоге мы оставили себе более дорогие маски Frienvita — 9 видов, которые продолжаем закупать в свой интернет-магазин. Они и прилегают лучше, и не текут. Клиенты говорят, что читают в них книжку, пылесосят или завтрак готовят. Но на этом много не заработаешь.
Одного бренда в портфеле недостаточно
Аня: В наш первый бренд, Blithe, мы были натурально влюблены. Гордились им, давали их сплэш-маски на тест бьюти-редакторам, и обратная связь тоже была очень позитивная.
Но Blithe – семейный бренд, он развивается на собственные инвестиции. Это в том числе означает, что новинки у них появляются редко.
Мы довольно быстро поняли, что только на Blithe долго не продержимся, нужно иметь не одну, а несколько марок. Но и не 50, так как это операционно очень затратно.
Тогда мы стали расширять портфель. Но к выбору брендов подходим точечно, понимая, чего мы хотим, и какие у наших средств должны быть составы. Для этого у нас в команде даже химик есть — он смотрит листы ингредиентов.
Дистрибуция – операционный бизнес, и весь дьявол в деталях
Лида: О продажах мы с Аней все знали. Но логистика, склад, хранение товара, управленческий учет – это, как оказалось, такая головная боль! Мне пришлось пройти курс по основам финансов в Высшей школе экономики.
Главный челлендж — обеспечить сток в достаточном количестве. Достаточном, но не избыточном, потому что косметика имеет срок годности.
А еще бывают ситуации повышенного спроса, как случилось с помадой Millebaci Nouba в оттенке 7, когда ее несколько лет назад порекомендовала Крыгина. И после этого ее начали буквально выносить из магазинов. Вроде бы надо радоваться такой случайности, когда товар «выстрелил». Но если дистрибьютор не готов оперативно обеспечить наличие товара в сетях, то вместо роста продаж получит штраф от сетей за недопоставки.
Дистрибуция – бизнес, требующий заморозки большого количества денег
Лида: Ты вкладываешься в товар, плечо доставки (срок от оплаты товара до его получения) большое. Товар отгружают не сразу — какое-то время его готовят, стикеры клеят под наш рынок. Потом он больше месяца едет в Россию (есть быстрый способ — авиадоставка — но мы им практически не пользуемся, она очень-очень дорогая).
Потом мы отгружаем товар по своим каналам продаж — в сети, маркетплейсы и другие интернет-магазины. А потом еще нужно дождаться, когда тебе заплатят за проданное.
Все это время твои деньги, вложенные в товар, заморожены.
В дистрибуции важна эксклюзивность
Лида: Cейчас в Корее 8000 брендов, можно кого хочешь привезти, но — тебе не дадут эксклюзив. А когда ты раскачаешь марку, придет кто-то, кто умеет заниматься дистрибуцией, и заберет у тебя бренд, пообещав владельцам другой уровень продаж.
Нам важна была эксклюзивность. Но это и наши обязательства перед брендом. Blithe мы должны были авторизовать (завести) в косметические сети как можно быстрее. Поэтому в наших планах стояло зайти в “Рив Гош” — правда, не во все 200 магазинов сразу. Мы атаковали «Рив Гош» как только могли.
Аня: С “Золотым яблоком” тоже вели переговоры.
Лида: Кстати, авторизации в “Рив Гош” в том числе помог пост Собчак. Мы просто отправили ей наши сплеш-маски в рубрику “Косметичка”. Это все бесплатно было. Ей они понравились. Она даже честно написала — не знаю, где это купить, но стоит поискать. В итоге нам оборвали телефоны. А “Рив Гош” публикацию заметил. В общем, эффект был как круги по воде.
Даже если вы встали в сеть, продажи это не гарантирует
Лида: Сети — сложный канал. Работать там трудно и дорого.
Аня: Просто поставить продукты на полку — недостаточно.
Лида: И у нас сложный сегмент — недешевый, не самый известный корейский уход. Это не какой-нибудь яркий корейский «помидорчик» за 800 рублей, который сам уйдет из-за формфактора. Наши средства нужно объяснять.
В сетях это сложнее. Во-первых, там огромный ассортимент, консультант физически не может разбираться во всех брендах одинаково хорошо. Во-вторых, огромная роль постоянных скидок. Есть минус 50% – будет продаваться, нет минус 50% – не будет. В-третьих, есть внутренняя конкуренция: у всех сетей сейчас свои эксклюзивы, и, вполне логично, что для торгового персонала они в приоритете.
В плане контакта с покупателем, лучшее, что сделал «Л’Этуаль» – это корзинки с надписью «Не трогайте меня». Классная находка.
Новые каналы меняют рынок ритейла
Лида: Когда мы начинали, маркетплейсы еще были маленькими, но они уже тогда взяли большую долю продаж, чем мы предполагали.
Неожиданным для нас оказался новый формат skincare-сторов. Это маленькие магазинчики только про уход, они набирают силу в регионах, и в Москве растут тоже. И для нас это оказался значимый канал продаж. Люди начинают идти за кремом не в условный «Л’Этуаль», а вот в такой скинстор. Там делают упор на обучение консультантов, на их стабильности. В сетях же они могут хоть каждый день меняться или быть незаинтересованными.
Аня: В скинсторах другая атмосфера. Есть время поговорить и все попробовать. Можно за чай присесть с консультантом.
Лида: Подбор ухода — это отдельная проблема. И сети ее не решают. Если вы заходите в сетевой парфюмерно-косметический магазин, у вас будет: парфюм-парфюм-парфюм, потом декор-декор, а потом где-то в конце три полки с уходом. (В Корее, кстати, все наоборот, там с парфюмом так себе -)).
Собственный интернет-магазин – лучший способ узнать свою целевую аудиторию
Лида: 4 года мы в основном вкладывались в оптовое направление, но в этом году акцент делаем на развитии собственного магазина askmask.ru. Он занимает сейчас чуть больше 10% в продажах. Но это наша мини-лабораториия по изучению покупательского поведения. В нем мы получаем максимальную обратную связь. А нас обеих это вдохновляет. Нам нравится подбирать в него ассортимент (мы недавно расширили категории: добавили средства для волос, тела, интимной гигиены, товары для детей) и нравится советовать покупателям уход. Часто девушки даже свой тип кожи не знают, и нам нравится им помогать. Мы с Аней для этого получили образование косметологов-эстетистов. Я также health coach, а Аня учится на нутрициолога.
Перед пандемий мы даже сделали несколько обучающих мероприятий офлайн и провели свой онлайн-курс. И порой консультируем онлайн сами – на сайте или в директе инстаграма.
Рожать детей и выстраивать бизнес параллельно можно, но сложно
Лида: Я допускаю, что мы могли бы сделать гораздо больше, если бы не рожали детей и не уезжали в отпуска. Но я за время существования AskMask родила второго, а Аня – четвертого и пятого ребенка.
Мы видим примеры, когда люди полностью уходят в работу и приходят к результатам быстрее. Но наш путь не про цель и результат, мы кайфуем от самого процесса.
Аня: Первые 2,5 года мы работали очень много, 24/7. Это было адски сложное время, выходные все проходили в телефоне. И наши дети это, конечно, заметили.
Но со временем мы подумали — что дальше? Фундамент бизнеса мы выстроили, как мы хотим жить и чем заниматься? У нас много идей. Но у нас также есть семьи, и нам нужен баланс. Для начала мы перестали делать все вместе — разделили направления. Есть совместные решения — выбор брендов, например. Но и есть свои зоны ответственности.
Потом мы расписали неделю. Например, по средам занимаемся планированием, общаемся с операционным и исполнительным директором, решаем текучку. Вторник оставляем на наши стратегические вопросы, от идей до развития новых направлений и встреч. Так и мы друг другу не мешаем, и работать стали быстрее и эффективнее.
Можно строить бизнес, оставаясь подругами
Аня: Главное – мы разрешаем друг другу уставать. Говорим: я устала, не могу, нет сил, нет ресурса, дети болеют. Разрешаем другому взять время, чтобы выдохнуть. Принятие и поддержка мотивируют.
Лида: Это не значит, что никогда не было напряжения в отношениях. Важно, что потом происходит. Слушаем друг друга, чтобы найти консенсус. Мы в этом бизнесе надолго. Хотим продавать классную косметику не только в России. И оставить AskMask нашим детям -).
(28 оценок, среднее: 4,57 из 5)
Загрузка...
Комментировать
23
